На каком этапе жизненного цикла продукции цена ошибки наиболее велика тест

Контрольные тесты к экзамену по маркетингу с ответами

Варианты решенных тестовых заданий по маркетингу

Задание 1

Тест

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ):

a) нормативный срок эксплуатации товара;

b) период времени, включающий маркетинговые исследования, техническую и технологическую подготовку производства;

c) период времени от начала до окончания выпуска и реализации товара в первоначальном виде;

d) все вышеперечисленное (а+b+c).

2. ЖЦТ включает следующие основные этапы:

a) рост, зрелость, спад;

b) исследование рынка, рост, зрелость, спад;

c) внедрение, рост, зрелость, эксплуатация, спад;

d) внедрение, рост, зрелость, спад.

3. На каком этапе ЖЦТ цена может устанавливаться (планироваться) ниже себестоимости?

a) внедрение;

b) рост;

c) спад;

d) на всех этапах;

e) не устанавливается.

4. Матрица Бостонской Консультативной Группы (БКГ) позволяет классифицировать рынок и оценить его перспективу для сбыта товара по следующим параметрам:

a) издержки производства и емкость рынка;

b) продолжительность ЖЦТ и уровень конкуренции;

c) привлекательность рынка и конкурентная сила предприятия;

d) доля рынка и рост объема спроса (продаж);

e) c и d.

5. В соответствии с матрицей БКГ все направления деятельности фирмы (стратегические зоны хозяйствования — СЗХ) делятся на следующие 4 зоны (квадранты):

a) «звезды», «коровы», «дети», «кошки»;

b) «звезды», «коровы», «дети», «собаки»;

c) «львы», «мыши», «коровы», «собаки»;

d) «слоны», «мыши», «кошки», «собаки».

6. С помощью матрицы БКГ можно:

a) Оптимизировать товарный портфель фирмы;

b) Оценить перспективы деятельности фирмы в различных СЗХ;

c) Спрогнозировать развитие ЖЦТ;

d) Сократить сроки технической подготовки производства;

e) a, b, c;

f) a, b, c, d.

7. При высокой относительной доле рынка и низких темпах роста спроса по матрице БКГ, товарная группа относится к разряду:

a) «собак»,

b) «детей»,

c) «коров»,

d) «слонов».

8. Политика фирмы по отношению к «детям»:

a) проведение дополнительных исследований спроса;

b) оценка перспектив данной СЗХ;

c) разработка программы инвестирования;

d) избирательное развитие;

e) все вышеизложенное;

f) a и d.

9. Маркетинговые решения на этапе «зрелости» ЖЦТ включают (несколько вариантов ответа):

a) дифференциацию товара;

b) повышение информированности потребителей о товаре;

c) разработку модификаций товара;

d) уход с рынка;

e) совершенствование сервисного обслуживания;

f) совершенствование условий продажи;

g) поиск новых рыночных ниш.

10. К основным тенденциям смены жизненных циклов товаров в современных условиях относятся (несколько вариантов ответа):

a) сокращение общей продолжительности ЖЦТ;

b) увеличение общей продолжительности ЖЦТ;

c) увеличение объема спроса на стадии зрелости;

d) снижение объема спроса на стадии зрелости.

Задание 2

Товар А:

1. Опишите характер развития ЖЦ товара “А”.

За I-IV квартал 1-ого года имеется тенденция к слабому росту продаж и к постепенному увеличению (из состояния убытка) прибыли предприятия, что характеризует этап внедрения товара (выведение его на рынок).

Со 2-ого года до 5-го наблюдается резкий скачёк количества проданной продукции (450, 530,580,630 – соответственно по годам) вместе с резким увеличением прибыли (12 750,20 350,19 300,23 550– соответственно по годам), что характеризует этап роста товара.

2. Что Вы можете сказать по ценовой политике фирмы по товару “А”?

Была принята стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены. Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается «связать» клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену.Максимальная цена за товар А была установленна во втором году в размере 150 руб., но для того ,чтобы увеличить объем продаж и привлечь максимальную прибыль, было принято снизить на 10 руб. цену товара А в 4ом году.

2. О чем говорит снижение удельных издержек товара “А” на 3-м году его жизненного цикла?

Товар находится на этапе, когда рынок достаточно насыщен товаром и пользуется спросом и не требует дополнительных затрат на маркетинг.

Товар Б:

1. На каком этапе жизненного цикла находится товар «Б» на 5-м году от начала выпуска?

На этапе спада, так как объем продаж уменьшился, цена и прибыль снизились.

2. Определите ценовую политику фирмы.

Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта. Вынужденное снижение цен. Два года фирма реализовывала товар по фиксированным цена, затем было принято решение снизить цену товара Б для увеличения объема продаж и привлечение большего числа покупателей.

3. Как меняется прирост удельных издержек производства в течение 5 лет и по какой причине?

Наблюдается рост издержек в первых трех кварталах, максимальный прирост удельных издержек производства составил 83,63% в конце первого года, так как не был наращен нужный объем продаж. На стадии зрелости в 3ем и 4ом годах прирост удельных издержек значительно снижается, фирма удовлетворена планом сбыта. В 5ом году прирост удельных издержек возрастает на 14,12% , это незначительный прирост в сравнении с предыдущими годами, осуществляются затраты на маркетинг для поддержания спроса на товар Б.

4. Какую стратегию маркетинга Вы предложите в течение 6-го года ЖЦТ?

Необходимо проанализировать какие типы потребителей и когда отказываются от товара Б, придать товару новый вид, усовершенствовать упаковку, поиск новых сфер использования товара и новых рынков.

5. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

1ый год-этап внедрения, 2ой этап роста, 3ий и 4ый-зрелость, 5ый — спад.

Товар В:

1. Насколько успешно протекает жизненный цикл данного товара? Почему?

За I-IV квартал 1-ого года имеется тенденция к слабому росту продаж и к постепенному увеличению (из состояния убытка) прибыли предприятия, что характеризует этап внедрения товара (выведение его на рынок).

До конца 2-ого года наблюдается скачёк количества проданной продукции (320, 240 – соответственно по годам) вместе с уменьшением прибыли (8 800,800– соответственно по годам), что характеризует этап зрелости товара и начало этапа спада.

4ый и 5ый год прибыль отрицательная, компания терпит убытки.

Товар В относится к товарам «собаки», товары-неудачники, имеет относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуется низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – «провал».)

2. Когда производство потеряло экономический смысл и почему?

В 4ом году прибыль отрицательная, даже снижение цены на товар не способствовало увеличению спроса на него, данный товар не является рентабельным, так как рынок либо перенасыщен им, либо он уступает своим аналогам по цене или качеству.

3. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

1ый год-этап внедрения, 2ой- этап роста, 3ий,4ый,5ый- спад.

4. Какова ценовая стратегия фирмы в отношении товара “В”?

Для привелечения большего числа потребителей применялась стратегия постепенного снижения цен. Стратегия вынужденное снижение цен.

5. Как менялся прирост удельных издержек производства товара “В”? Почему?

Ежеквартально в течение первого года наблюдается прирост удельных издержек на 20% для внедрения нового товара на рынок, в результате роста объема продаж во втором, третьем и четвертом годах снизились затраты на производство, но в 5ом году спрос снизился, товар стал неконкурентоспособен, что привело к значительным расходам фирмы на популяризацию товара В.

Товар Г:

1. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

2 первых квартала — этап внедрения, 3ий и 4ый квартал- этап роста, 2ой и 3ий года — зрелость, 4ый и 5ый- спад.

2. Какой на Ваш взгляд будет спрос на товар “Г” на 6-м году ЖЦТ?

Да, так как в 5ом году при снижении цены на 10 руб. возрос объем продаж. Скорее всего, рынок нуждается в данном товаре, барьером является его цена.

3. Привлекательна ли рентабельность товара “Г” на 5-м году его ЖЦТ?

Да, рентабельность составила 23,46%.

4. Сравните этапы жизненных циклов 5-го года жизни товаров “Б” и “Г”.

Оба товара находятся на этапе спада, но , анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что товар Г может наращивать объемы продаж при снижении цены на него.

Задание 3

В фирме «Z» существуют 6 основных подразделений, каждое из которых ориентировано на определенную стратегическую зону хозяйствования (СЗХ) и занято выпуском продукции для данного рынка. Таким образом, товарный портфель фирмы «Z» состоит из 6 различных групп товаров.

На основании приведенных ниже сведений о деятельности данных подразделений (табл 1), используя метод Бостонской Консультационной группы (БКГ), проанализировать товарный портфель фирмы «Z» и дать оценку перспектив по каждому из подразделений.

Таблица 1 — Исходные данные к задаче

Подразделение А:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов низкая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно поставить между «собаками» и «дойными коровами».

«Собаки» — товары-неудачники — имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла — «провал».)

«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен, товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

Стратегия: Чтобы данное подразделение перевести в разряд «дойных коров» надо увеличить долю рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов.

Подразделение Б:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов низкая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «собакам».

«Собаки» — товары-неудачники — имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла — «провал».)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их

сохранения в ассортименте фирмы.

Подразделение В:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «дойные коровы».

«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен, товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

Подразделение Г:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) высокий;

Следовательно, данное подразделение лежит между «звёзд» и «трудных детей».

«Звезды» — наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Знаки вопроса») — товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звезд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования.

Стратегия: Для перевода данного подразделения в разряд «звёзд» надо увеличить долю рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов.

Подразделение Д:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) высокий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «звёздам».

«Звезды» — наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— «звезды» следует оберегать и развивать;

Подразделение Е:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов средняя;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) средний;

Следовательно, данное подразделение занимает среднее положение в матрице Бостонской консультативной группы, между «Трудными детьми» и «Собаками».

Стратегия: Для перевода данного подразделения в разряд «трудных детей» надо увеличить относительный объём продаж.

 Жизненный цикл товара — это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара строго индивидуальны и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и он вытесняется с рынка новым товаром — более совершенным и отвечающим требованиям времени. Так, на смену черно-белым телевизорам пришли цветные, на смену ламповым — плазменные и жидкокристаллические панели. При этом понятие «жизненный цикл» можно использовать как по отношению к товарной группе, так и к товарной категории или конкретному товару.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а жизненный цикл медицинского препарата «пенициллин» — несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении жизненного цикла товара с помощью таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара и постепенному его устареванию.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют еще стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию

роста на две: медленного и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:

функциональные характеристики товара;

дизайн и упаковка товара;

потребительские свойства товара.

Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая позволяет оперативно реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.

Возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. В этом случае магазин столкнется с низким уровнем конкуренции, так как выводить товар-новинку на рынок рискнет не каждый магазин. Это дает возможность получить достаточно высокую норму прибыли и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Однако необходимо понимать, что объемы сбыта товара-новинки на первоначальном этапе довольно низки.

Это связано с тем, что основная масса покупателей демонстрируют достаточно пассивное поведение по отношению к товару-новинке, а иногда относятся к нему даже с некоторым опасением. В этом случае задача продавца заключается в информировании покупателя о появлении нового товара и в убеждении его приобрести. Товар-новинка ориентирован на определенный сегмент потребителей, емкость которого невелика. Потребители-новаторы — это, как правило, достаточно обеспеченные люди с перспективным мышлением, стремящиеся ко всему новому и неизведанному.

Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены — существенно выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует характеристикам и требованиям потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может использовать стратегию прорыва, которая предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок для завоевания массового покупателя и постепенное повышение цены на товар в случае завоевания запланированной доли рынка.

На стадии вывода товара на рынок магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает. Это объясняется тем, что вывод товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае чаще всего носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:

определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта (табл.).

Таблица

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т.е. магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Однако и уровень конкуренции на этой стадии становится более острым, так как новые магазины готовы включить в свой ассортимент данный товар и тем самым вступить в конкурентную борьбу. В результате количество магазинов-конкурентов возрастает, но это не выступает в качестве реальной угрозы, так как объемы-потребления данного товара растут. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Переломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к стадии роста, является получение магазином прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается в конце стадии роста.

Расходы на продвижение товара и рекламу по-прежнему высоки, однако их долевое соотношение с объемами продаж несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. При этом меняется характер рекламы, из информативной она постепенно превращается в стимулирующую, и ее основной задачей становится убеждение покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом. Аргументами в пользу такого решения могут быть более низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:

обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается насыщение рынка, товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже.

Реальная емкость рынка данного товара приближается к своему потенциальному значению, так как большая часть потенциальных покупателей к этому времени уже становятся фактическими. В этом случае рост объема продаж возможен

только за счет роста численности населения (благодаря демографическим или миграционным факторам).

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как товар предлагается к продаже многими магазинами, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин. На рынке продолжает расти число торговых марок, предлагающих аналогичные товары, причем особенность данной стадии заключается в том, что конкуренты предлагают не только копии товара, но и свои оригинальные разработки.

Все это приводит к тому, что уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки. Это, в свою очередь, сказывается на снижении прибыли и рентабельности магазина. Вместе с тем уровень цен и доли рынка предприятий розничной торговли постепенно стабилизируются, что способствует некоторому снижению активности по продвижению товаров.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

постепенное снижение уровня цен.

На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары. В это время уровень цен нестабилен, так как наблюдается высокая эластичность спроса при росте цен на товар и низкая эластичность спроса при снижении цены. Это означает, что рост цены приводит к резкому снижению объема продаж, притом что снижение цены незначительно влияет на увеличение объемов сбыта. В этом случае конкурентная борьба между магазинами заключается в сохранении существующей доли рынка при сокращении емкости рынка. На стадии зрелости необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию исходя из необходимости продления жизненного цикла товара за счет вывода на рынок его модификаций и гибкой политики цен. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (комбинированного использования различных инструментов маркетинга) (табл.). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица

Основные стратегии на стадии зрелости

Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок. При этом прибыльность от продажи товара может сохраняться, так как закупочные цены на него не растут, а напротив, могут снижаться за счет снижения затрат производителей на совершенствование производства, так как удается свести количество бракованных изделий к минимуму и полностью освоить имеющуюся технологию. При этом магазин для поддержания объемов сбыта должен осуществлять дополнительные затраты на проведение рекламных мероприятий и стимулирование своего персонала к эффективным продажам данного товара. Со временем удерживать объемы продаж и прибыльность на прежнем уровне становится все труднее, так как рынок уже насыщен, а конкуренция по-прежнему остается острой.

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие:

совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др.;

повышение эффективности сервисного обслуживания;

снижение уровня цен;

активизация рекламной политики.

На стадии насыщения покупатель становится более взыскательным, так как хорошо знает товар и с легкостью может выявить все его несовершенства и недостатки.

Характерными чертами данной стадии являются:

постепенное снижение объема продаж;

снижение уровня конкуренции, так как часть магазинов начинает выходить из конкурентной борьбы;

снижение уровня цен на товар. Особенностью является тот факт, что в конце данной стадии цены могут даже несколько вырасти, так как рыночное предложение данного товара существенно уменьшается и может сформироваться его дефицит;

снижение прибыли от продажи товара и даже получение убытков;

снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу.

Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым.

Заключительную стадию жизненного цикла товара условно можно разделить на три характерных этапа.

Первый характеризуется тем, что у магазина еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.

На втором этапе магазин хочет извлечь максимально возможную остаточную прибыль. Для этого он делает акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.

Третий этап — исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью товара.

Жизненный цикл товара — это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в том, чтобы учесть все особенности протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности работы магазина.

Руководство торгового предприятия в своей деятельности должно стремиться:

к максимальному использованию всех потенциальных возможностей товара на каждой стадии жизненного цикла с целью максимизации прибыли и объемов продаж;

к учету всех проблем и возможных угроз на каждой из стадий цикла.

В реальности жизненный цикл товара может отклоняться от классической схемы и иметь специфический характер. Например, известен такой вариант жизненного цикла, как «бум». В этом случае отсутствуют четкие границы между стадиями выхода на рынок, роста, зрелости и спада. При таком варианте развития события наблюдается резкий рост объема продаж и прибыли уже на первой стадии жизненного цикла, а на последующих стадиях осуществляется поддержание достигнутых показателей. Такой вариант жизненного цикла товара возможен при высокоэффективной маркетинговой политике магазина.

Существует и другой вариант, который получил название «увлечение». В этом случае наблюдается быстрый рост объема продаж и столь же быстрое его падение. В случае «продолжительного увлечения» наблюдаются резкие рост и падение объемов продаж, но в результате сохраняется остаточный объем продаж на уровне средних показателей. Можно еще отметить такой вариант жизненного цикла, как «мода» или «сезонный». В этом случае наблюдаются неоднократные рост и падение объемов продаж в разные временные периоды.

С учетом концепции жизненного цикла товара формируется ассортиментная политика.

Жизненный цикл товара, представленный в упрощенном виде, всегда используют преподаватели, потому что надо с чего-то начинать и потому что жизнь многих товаров массового потребления действительно развивается близко к этой схеме, поэтому они являются хорошим примером для изучения. Покопайтесь в маркетинговой литературе, и вы найдете некоторое несоответствие в схемах, описывающих жизненный цикл отдельных товаров. Однако эта схема заслуживает внимания, и мы поговорим о ней.

На следующем рисунке показан жизненный цикл товара, который мы уже рассматривали в статье 4, но вы можете заметить некоторые отличия. Я добавила пятую стадию — стадию разработки товара. Я также рассмотрела жизненный цикл товара с точки зрения сбыта и прибыли, используя доллар в качестве единицы измерения успеха товара.

Товар начинается с оригинальной идеи, искры, загорающейся от понимания вами клиентов. Если эта идея хорошая, расчет времени правильный, ваш товар вступит в стадию роста. Это хорошо, но другие увидят успех вашего товара, и на вашей счастливой сцене скоро возникнут конкурирующие товары.

Теперь для вас наступает трудное время — переход от юности к зрелости (надо надеяться, что она будет стабильной). Ваше внимание отвлекается от клиентов и переводится на конкурентов. Соперничество заставляет вас заниматься стратегией товара, выбирать между сосредоточением на подсегментах рынка и добавлением чего-то «нового и улучшенного». Эта стадия зрелости в развитии товара, когда вы боретесь за то, чтобы зацепиться за все, что было хорошего на стадии роста, может длиться десятилетия, если вы будете правильно руководить делом.

Несмотря на пересмотр позиции, расширение марки и снижение цены, сбыт большинства товаров со временем снижается. Вы должны выбрать один из нескольких способов прекращения выпуска товара. Вы можете решить снизить производство, но все-таки сохранить его, поставляя товар оставшимся покупателям.

Жизненный цикл товара практически неизбежен. Только один товар из тысяч становится кока-колой, фаворитом на многие годы, несмотря на изменение привычек потребителей, научные разработки или течение времени. Ожидайте того, что ваше предложение, очевидно, пойдет на спад. Лучше иметь в голове стратегию для реакции на это, чем рассчитывать на то, что вы станете одним из тех немногих, кто выиграет.

Кузнецы не так распространены сейчас, как когда-то, но в большинстве сельских областей все-таки есть один или два. Вы можете продавать линию товаров тем, кто ценит их качество. Или вы могли бы своевременно прекратить производство, чтобы избежать напрасной траты времени и денег.

Что мы можем сделать, чтобы увеличить жизненный цикл товара? В стабильных компаниях имеются товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Наличие новых товаров в стадии разработки является частью бизнеса. Вы не хотите пережить синдром «пустого гнезда», когда хорошо продаваемые в настоящее время товары исчерпают свой потенциал.

Времена меняются, и с ними меняются рынки. Я не могу предсказать развитие вашей конкретной ситуаций, она слишком уникальна, но я думаю, что вы поняли, насколько важно иметь что-то наготове. Этой теме посвящена следующая статья.

Как продавец, вы должны узнать кое-что о жизненном цикле вашего товара. Если один товар непопулярен, вам необходимо иметь в производстве другой. Как вы создаете новые товары? Может быть, это новые черты, которые вы придаете уже имеющимся товарам, чтобы сделать их «новыми и лучшего качества»?

Жизненный цикл товара в основном заключается в следующем. Вы выводите на рынок новый товар. Если он удачен, он переходит в стадию роста. В конце концов он достигает зрелости, за которой неизбежно следует фаза упадка. Товары не обязательно проходят через этот цикл, но категория товаров в целом, как правило, проходит. Подумайте об охлажденном вине, классическом примере маркетинга. Этот товар был создан виноделами, которые искали альтернативу пиву, чтобы предложить ее молодежи. Первые товары были созданы Сиграмсом и Галло, у которых были имя и деньги, чтобы создать новый вид товара и довести его до зрелости.

 Двадцатилетние клиенты, к которым они обращались, были ненадежными потребителями. Охлажденные вина потеряли успех уже через пару лет после своего появления на рынке. В конце жизненного цикла этого товара на рынке было представлено новое светлое пиво. Продажи разочаровали. Чтобы поддержать эту чахнущую ветвь, к нему был добавлен родственный продукт — пиво, которое теперь было янтарного цвета.

Ваша компания может стать лидером на рынке , наладив производство новой продукции. Или вы можете выбрать более консервативную позицию, вступив на рынок с товарами, которые почти достигли стадии зрелости. При правильном

Когда спад не является спадом? Не каждое сокращение объема реализации означает конец жизненного цикла вашей продукции. Иногда малые продажи указывают на другие проблемы, например на смешение каналов распределения или деятельность конкурентов. Если происходит временный спад объема реализации, рассматри- вайте это как предупредительный сигнал, а не как похоронный звон.

сочетании цены и стоимости можно сделать деньги даже на продукции, которая находится на стадии спада производства. Важно знать следующее: нужно, чтобы у вас были товары, находящиеся на нескольких стадиях жизненного цикла, чтобы избежать неожиданных подъемов и провалов в ваших объемах реализации и в получении прибыли. На следующем рисунке показан типичный жизненный цикл товара. Вы знаете, на какой стадии сейчас находятся ваши предложения?

Никогда не забывайте первое правило маркетинга (если вы не знаете его, ии-смотрите статью 2): люди покупают не товар, они покупают решение своих проблем. Если вы сможете создать продукцию, которая будет непрерывно развиваться, удовлетворяя потребности клиентов, по мере того как они видоизменяются, у вас будет успешная долгосрочная стратегия производства товара.

Контрольные тесты к экзамену по маркетингу с ответами

Варианты решенных тестовых заданий по маркетингу

Задание 1

Тест

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ):

a) нормативный срок эксплуатации товара;

b) период времени, включающий маркетинговые исследования, техническую и технологическую подготовку производства;

c) период времени от начала до окончания выпуска и реализации товара в первоначальном виде;

d) все вышеперечисленное (а+b+c).

2. ЖЦТ включает следующие основные этапы:

a) рост, зрелость, спад;

b) исследование рынка, рост, зрелость, спад;

c) внедрение, рост, зрелость, эксплуатация, спад;

d) внедрение, рост, зрелость, спад.

3. На каком этапе ЖЦТ цена может устанавливаться (планироваться) ниже себестоимости?

a) внедрение;

b) рост;

c) спад;

d) на всех этапах;

e) не устанавливается.

4. Матрица Бостонской Консультативной Группы (БКГ) позволяет классифицировать рынок и оценить его перспективу для сбыта товара по следующим параметрам:

a) издержки производства и емкость рынка;

b) продолжительность ЖЦТ и уровень конкуренции;

c) привлекательность рынка и конкурентная сила предприятия;

d) доля рынка и рост объема спроса (продаж);

e) c и d.

5. В соответствии с матрицей БКГ все направления деятельности фирмы (стратегические зоны хозяйствования — СЗХ) делятся на следующие 4 зоны (квадранты):

a) «звезды», «коровы», «дети», «кошки»;

b) «звезды», «коровы», «дети», «собаки»;

c) «львы», «мыши», «коровы», «собаки»;

d) «слоны», «мыши», «кошки», «собаки».

6. С помощью матрицы БКГ можно:

a) Оптимизировать товарный портфель фирмы;

b) Оценить перспективы деятельности фирмы в различных СЗХ;

c) Спрогнозировать развитие ЖЦТ;

d) Сократить сроки технической подготовки производства;

e) a, b, c;

f) a, b, c, d.

7. При высокой относительной доле рынка и низких темпах роста спроса по матрице БКГ, товарная группа относится к разряду:

a) «собак»,

b) «детей»,

c) «коров»,

d) «слонов».

8. Политика фирмы по отношению к «детям»:

a) проведение дополнительных исследований спроса;

b) оценка перспектив данной СЗХ;

c) разработка программы инвестирования;

d) избирательное развитие;

e) все вышеизложенное;

f) a и d.

9. Маркетинговые решения на этапе «зрелости» ЖЦТ включают (несколько вариантов ответа):

a) дифференциацию товара;

b) повышение информированности потребителей о товаре;

c) разработку модификаций товара;

d) уход с рынка;

e) совершенствование сервисного обслуживания;

f) совершенствование условий продажи;

g) поиск новых рыночных ниш.

10. К основным тенденциям смены жизненных циклов товаров в современных условиях относятся (несколько вариантов ответа):

a) сокращение общей продолжительности ЖЦТ;

b) увеличение общей продолжительности ЖЦТ;

c) увеличение объема спроса на стадии зрелости;

d) снижение объема спроса на стадии зрелости.

Задание 2

Товар А:

1. Опишите характер развития ЖЦ товара “А”.

За I-IV квартал 1-ого года имеется тенденция к слабому росту продаж и к постепенному увеличению (из состояния убытка) прибыли предприятия, что характеризует этап внедрения товара (выведение его на рынок).

Со 2-ого года до 5-го наблюдается резкий скачёк количества проданной продукции (450, 530,580,630 – соответственно по годам) вместе с резким увеличением прибыли (12 750,20 350,19 300,23 550– соответственно по годам), что характеризует этап роста товара.

2. Что Вы можете сказать по ценовой политике фирмы по товару “А”?

Была принята стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены. Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается «связать» клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену.Максимальная цена за товар А была установленна во втором году в размере 150 руб., но для того ,чтобы увеличить объем продаж и привлечь максимальную прибыль, было принято снизить на 10 руб. цену товара А в 4ом году.

2. О чем говорит снижение удельных издержек товара “А” на 3-м году его жизненного цикла?

Товар находится на этапе, когда рынок достаточно насыщен товаром и пользуется спросом и не требует дополнительных затрат на маркетинг.

Товар Б:

1. На каком этапе жизненного цикла находится товар «Б» на 5-м году от начала выпуска?

На этапе спада, так как объем продаж уменьшился, цена и прибыль снизились.

2. Определите ценовую политику фирмы.

Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта. Вынужденное снижение цен. Два года фирма реализовывала товар по фиксированным цена, затем было принято решение снизить цену товара Б для увеличения объема продаж и привлечение большего числа покупателей.

3. Как меняется прирост удельных издержек производства в течение 5 лет и по какой причине?

Наблюдается рост издержек в первых трех кварталах, максимальный прирост удельных издержек производства составил 83,63% в конце первого года, так как не был наращен нужный объем продаж. На стадии зрелости в 3ем и 4ом годах прирост удельных издержек значительно снижается, фирма удовлетворена планом сбыта. В 5ом году прирост удельных издержек возрастает на 14,12% , это незначительный прирост в сравнении с предыдущими годами, осуществляются затраты на маркетинг для поддержания спроса на товар Б.

4. Какую стратегию маркетинга Вы предложите в течение 6-го года ЖЦТ?

Необходимо проанализировать какие типы потребителей и когда отказываются от товара Б, придать товару новый вид, усовершенствовать упаковку, поиск новых сфер использования товара и новых рынков.

5. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

1ый год-этап внедрения, 2ой этап роста, 3ий и 4ый-зрелость, 5ый — спад.

Товар В:

1. Насколько успешно протекает жизненный цикл данного товара? Почему?

За I-IV квартал 1-ого года имеется тенденция к слабому росту продаж и к постепенному увеличению (из состояния убытка) прибыли предприятия, что характеризует этап внедрения товара (выведение его на рынок).

До конца 2-ого года наблюдается скачёк количества проданной продукции (320, 240 – соответственно по годам) вместе с уменьшением прибыли (8 800,800– соответственно по годам), что характеризует этап зрелости товара и начало этапа спада.

4ый и 5ый год прибыль отрицательная, компания терпит убытки.

Товар В относится к товарам «собаки», товары-неудачники, имеет относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуется низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – «провал».)

2. Когда производство потеряло экономический смысл и почему?

В 4ом году прибыль отрицательная, даже снижение цены на товар не способствовало увеличению спроса на него, данный товар не является рентабельным, так как рынок либо перенасыщен им, либо он уступает своим аналогам по цене или качеству.

3. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

1ый год-этап внедрения, 2ой- этап роста, 3ий,4ый,5ый- спад.

4. Какова ценовая стратегия фирмы в отношении товара “В”?

Для привелечения большего числа потребителей применялась стратегия постепенного снижения цен. Стратегия вынужденное снижение цен.

5. Как менялся прирост удельных издержек производства товара “В”? Почему?

Ежеквартально в течение первого года наблюдается прирост удельных издержек на 20% для внедрения нового товара на рынок, в результате роста объема продаж во втором, третьем и четвертом годах снизились затраты на производство, но в 5ом году спрос снизился, товар стал неконкурентоспособен, что привело к значительным расходам фирмы на популяризацию товара В.

Товар Г:

1. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

2 первых квартала — этап внедрения, 3ий и 4ый квартал- этап роста, 2ой и 3ий года — зрелость, 4ый и 5ый- спад.

2. Какой на Ваш взгляд будет спрос на товар “Г” на 6-м году ЖЦТ?

Да, так как в 5ом году при снижении цены на 10 руб. возрос объем продаж. Скорее всего, рынок нуждается в данном товаре, барьером является его цена.

3. Привлекательна ли рентабельность товара “Г” на 5-м году его ЖЦТ?

Да, рентабельность составила 23,46%.

4. Сравните этапы жизненных циклов 5-го года жизни товаров “Б” и “Г”.

Оба товара находятся на этапе спада, но , анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что товар Г может наращивать объемы продаж при снижении цены на него.

Задание 3

В фирме «Z» существуют 6 основных подразделений, каждое из которых ориентировано на определенную стратегическую зону хозяйствования (СЗХ) и занято выпуском продукции для данного рынка. Таким образом, товарный портфель фирмы «Z» состоит из 6 различных групп товаров.

На основании приведенных ниже сведений о деятельности данных подразделений (табл 1), используя метод Бостонской Консультационной группы (БКГ), проанализировать товарный портфель фирмы «Z» и дать оценку перспектив по каждому из подразделений.

Таблица 1 — Исходные данные к задаче

Подразделение А:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов низкая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно поставить между «собаками» и «дойными коровами».

«Собаки» — товары-неудачники — имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла — «провал».)

«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен, товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

Стратегия: Чтобы данное подразделение перевести в разряд «дойных коров» надо увеличить долю рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов.

Подразделение Б:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов низкая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «собакам».

«Собаки» — товары-неудачники — имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла — «провал».)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их

сохранения в ассортименте фирмы.

Подразделение В:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «дойные коровы».

«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен, товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

Подразделение Г:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) высокий;

Следовательно, данное подразделение лежит между «звёзд» и «трудных детей».

«Звезды» — наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Знаки вопроса») — товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звезд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования.

Стратегия: Для перевода данного подразделения в разряд «звёзд» надо увеличить долю рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов.

Подразделение Д:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) высокий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «звёздам».

«Звезды» — наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— «звезды» следует оберегать и развивать;

Подразделение Е:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов средняя;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) средний;

Следовательно, данное подразделение занимает среднее положение в матрице Бостонской консультативной группы, между «Трудными детьми» и «Собаками».

Стратегия: Для перевода данного подразделения в разряд «трудных детей» надо увеличить относительный объём продаж.

Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого товар или услуга существуют на рынке. То есть период от создания до остановки продаж.

Если бизнес хочет, чтобы товар, на разработку которого потрачены деньги и время, продавался не год-два, а как можно дольше, полезно следить за жизненным циклом и продлевать его главную стадию — роста.

Из статьи вы узнаете, что такое жизненный цикл, по каким принципам работает, почему заканчивается и как это можно отсрочить.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое жизненный цикл продукта?

Теория жизненного цикла
Концепция жизненного цикла

Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?

Чтобы не остаться без прибыли
Чтобы правильно спланировать маркетинг
Чтобы не оплошать перед конкурентами

5 стадий жизненного цикла продукта

1. Разработка
2. Внедрение на рынок
3. Рост
4. Зрелость
5. Упадок

Как на самом деле может проходить ЖЦП?

Постоянный рост
Сезонный цикл
Чередующийся рост-спад
Новый рост
Провал

Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?

Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?

Вкратце

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта (товара), или ЖЦ (ЖЦТ) — это последовательность стадий, через которые проходит товар или услуга с момента производства до момента ухода с рынка.

Стадии проходят все продукты, исключений нет. Не бывает, чтобы бизнес выпустил товар, и он пользуется спросом десятилетиями. Обязательно появится что-то лучше, новее, интереснее, и заменит его.

Было время, когда люди набирали текст на печатных машинках. Теперь делают то же самое на компьютерах. Не потому что печатные машинки перестали работать. Просто с клавиатурой работать быстрее, удобнее и проще.

Изображение: L.Rivera для Unsplash

Понятие жизненного цикла продукта родилось из теории Раймонда Вернона и концепции Теодора Левитта. Разберемся, что к чему.

Теория жизненного цикла

В 1960-х американский экономист Раймонд Вернон пытался объяснить, по каким принципам развивается мировая торговля. Он предложил теорию, согласно которой любой товар проходит четыре стадии:

• создания,
• роста,
• зрелости,
• упадка.

Подробно теорию описывать не будем — она больше про внешнюю торговлю — примечательно следующее. Вернон первый обозначил идею жизненного цикла. Якобы спрос на выпущенный однажды товар будет меняться с течением времени и однажды полностью исчезнет.

Концепция жизненного цикла

Концепцию жизненного цикла, которую мы упоминали, создал американский экономист Теодор Левитт в 1956 году. Он считал так: товар, как любой живой организм, проживает цикл из нескольких стадий. На одной стадии он пользуется спросом у потребителей, а на другой — приходит в упадок, после чего на его место приходит другой, более совершенный товар.

В ходе исследования Теодор Левитт обнаружил, что в течение жизненного цикла характеристики продукта меняются. Поэтому бизнес-стратегии, продажи, маркетинг и управленческие решения должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.

Стадий в жизненном цикле Левитт выделил четыре:

1. Стадия внедрения. На ней бизнес создает и выпускает на рынок новый продукт. Спроса толком нет, да и продаж мало.
2. Стадия роста. Люди все больше узнают о продукте, начинают скупать, а бизнес зарабатывает деньги. На этой стадии появляются первые конкуренты.
3. Стадия зрелости. Спрос на продукт постепенно замедляется, продажи остаются на одном уровне, а все потому, что рынок насыщен. Плюс число конкурентов максимально.
4. Стадия упадка. На этой стадии продаж все меньше, а конкуренты выпустили что-то поновее и поинтереснее. Скоро товар уйдет с рынка, если ничего не предпринять.

Чтобы продлить рост продукта на рынке, то есть удержать на него спрос, необходимо использовать различные инструменты. Подробно про это еще поговорим. А пока вот кривая, по которой, согласно Левитту, проходит жизненный цикл продукта. 

Бизнес должен стремиться удерживать продукт в стадии роста как можно дольше

Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?

Чтобы не остаться без прибыли

Если бизнес не поддержит стадию роста и проморгает стадию зрелости, товар окажется на стадии упадка. А вот если за ЖЦ следить, то даже в стадии зрелости у компании будет достаточно времени, чтобы разработать стратегию по перезапуску или редизайну продукта и поддержать продажи.

Чтобы правильно спланировать маркетинг

От жизненного цикла товара зависит успех маркетинга, ведь на каждой стадии должна быть своя стратегия. К примеру, невыгодно запускать акцию, задача которой — вызвать у клиентуры симпатию, если продукт только вывели на рынок. Хорошо бы стимулировать пробные покупки и работать над узнаваемостью бренда.

Чтобы не оплошать перед конкурентами

Когда товар на стадии «роста», вокруг уже собрались конкуренты. Это логично: удачная бизнес-идея привлекает внимание. А если конкурент начнет продавать улучшенный аналог, то это ускорит наступление стадии упадка вашего товара.

Как не проморгать действия конкурента? Следить за ЖЦ. Только увидели, что по всем признакам товар вошел на стадию роста, пора анализировать конкурентов и пристально следить за их деятельностью.

Американский экономист и маркетолог Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре стадии жизненного цикла продукта:

• стадию внедрения,
• стадию роста,
• стадию зрелости,
• стадию упадка.

Некоторые спецы выделяют еще одну, предшествующую им — стадию разработки. Разберем все пять.

1. Разработка

Прежде, чем продукт окажется на полках магазинов, его надо придумать и произвести. Однако уже на этом этапе бизнес должен подключить отдел маркетинга, чтобы тот исследовал рынок и предусмотрел возможные риски, которые повлияют на спрос.

Ведь люди покупают товары, но только если они им нужны. Чтобы создать нужный товар, компания тестирует бизнес-идеи и исследует рынки. Например, проводит интервью среди целевых потребителей, запускает прототип и смотрит на реакцию, анализирует текущий ассортимент конкурентов — вдруг, есть незанятая ниша.

На стадии разработки нет прибыли, одни расходы. Зато проделанная работа поможет понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок и привлечь инвесторов.

2. Внедрение на рынок

Бизнес выпустил некоторую партию товара и начинает продавать. Однако объемы продаж незначительные, тем роста слабенький, а денег на поддержку продукта уходит гора. Все в порядке, это нормально.

Потребители присматриваются к товару, знакомятся с производителем. Плюс играет роль стартовая ситуация на рынке. Чем больше конкурентов и труднее экономическая обстановка, тем длительнее стадия. 

На стадии внедрения не ждут шквала продаж. Задача — рассказать о товаре и привлечь клиентов

Тут важна работа маркетинга. Он должен поддержать продукт: рекламировать, анонсировать, привлекать новую аудиторию, следить, из каких каналов продаж приходят заявки. Если маркетинг поработает как надо, товар быстро перейдет на следующую стадию.

Нельзя забывать, что если компания первопроходец, она может потратить состояние на формирование рынка. На это есть причина: люди не знают, что за товар им предлагают, ведь аналогов нет. По этой причине многие компании ждут, пока рынок сформируется, и только потом выпускают продукт.

3. Рост

В жизненном цикле наступила стадия роста, а значит, потребители активно скупают товары. Спрос растет вместе с прибылью, а конкуренты тратят деньги и силы, чтобы догнать и обогнать ваш бизнес.

На стадии роста бизнес уже окупает затраты и выходит в плюс, зарабатывая сверхприбыль

Задача — создать стратегию, которая удержит товар на стадии роста. Отдел маркетинга разрабатывает концепции и уловки, чтобы продукт не терял спрос.

Например, демонстрируют конкурентное преимущество, формирует лояльность к бренду, оптимизирует работу сервисов, собирает клиентские данные, чтобы таргетироваться на них рекламой.

4. Зрелость

На стадии зрелости спрос на продукт стабильный, продажи особо не растут, но и не падают. Хочется расслабиться и наслаждаться прибылью, но нет: необходимо совершенствовать товары и убеждать потребителей, что он гораздо лучше, чем на стадии внедрения.

Если этого не делать, конкуренты — максимальное число которых находится как раз на стадии зрелости — отнимут часть рынка и задавят бизнес.

На стадии зрелости у бизнеса стабильный доход, но расслабляться рано, поскольку дальше начинается спад

Для этого отдел маркетинга проводит рекламные акции, ищет новые каналы продаж, пытается вывести товар на международный рынок и отстраивается от конкурентов.

5. Упадок

На этой стадии снижаются продажи и прибыль. Потребители редко покупают товар ваш, предпочитая ему современные новинки. Количество конкурентов растет, доля рынка уменьшается, производство не окупается и становится дорогим.

Когда товар на стадии упадка, бизнес может либо выкарабкаться, либо погореть

Причины упадка могут быть разными. Товары утратили популярность — элементарно устарели, либо потребители больше не заинтересованы в вашем продукте, а может быть, у бренда испортилась репутация и клиенты бойкотируют фирму.

Если у бизнеса еще остались преданные клиенты, эту фазу можно замедлить и попытаться выиграть время, чтобы как-то реанимировать продукт. Например, выпустить новую версию товара или сменить позиционирование и переключиться на других потребителей.

Как на самом деле может проходить ЖЦП?

Кривая жизненного цикла из предыдущего раздела — всего лишь теория. На практике она может выглядеть иначе, например, из-за сезонности продукта или суперэффективной работы маркетинга. Мы рассмотрим пять таких кривых.

Постоянный рост

Кривую еще называют «Бум». Ее особенность в том, что стадия роста длится на протяжении долгого периода. Чтобы ЖЦ развивался по кривой «Бум», компании постоянно совершенствуют продукт, вкладывают деньги в рекламу, разрабатывают системы лояльности. По такой кривой часто проживают свой цикл товары лидеров-рынка или монополистов.

Постоянный рост характерен для лидеров рынка

Сезонный цикл

Или кривая «Сезонность». Развивается так: когда продукт достигает стадии упадка, то начинает снова расти. Часто по такой кривой проживают цикл сезонные товары или товары, которые потеряли популярность, а спустя какое-то время вновь стали всем необходимы из-за чувства ностальгии.

Товары вроде велосипедов, садовых принадлежностей или елочных игрушек проходят сезонный цикл

Чередующийся рост-спад

Или кривая «плато». Особенность в том, что товар проходит сначала быстрый рост, потом такой же быстрый спад, и только после наступает затяжная стадия зрелости. 

Бывает, товар выходит на стадию зрелости после стадии падения. Если это происходит, жизненный цикл развивается по кривой «плато»

Часто по такой кривой «живут» товары, спрос на которые диктует мода или тренды. Как только тренд заканчивается, продажи выравниваются.

Новый рост

Или гребешковая кривая. Особенность жизненного цикла по гребешковой кривой следующая: когда продукт достигает зрелости, у него начинается новый рост продаж.

Часто, если после стадии зрелости наступает очередной рост, это заслуга отделов маркетинга, продуктологов и гендира, которые постоянно совершенствуют продукт

Кривую нового роста проходят товары, которые компания постоянно развивает и улучшает. В итоге потребители постоянно в них заинтересованы.

Чтобы товар проходил гребешковую кривую, необходимо отслеживать объемы продаж: как только они начали снижаться, нужно запускать модификацию продукта, развертывать обновление, внедрять новые свойства.

Провал

Неудачный сценарий жизненного цикла. Какое-то короткое время товар интересен потребителям, а потом интерес резко пропадает. Товар не успевает выйти на стадию зрелости, как наступает стадия упадка.

Рост на кривой вызван пробными покупками, а не из-за популярностью товара

Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?

Бывает, что компания все делает правильно, но спрос на продукт все равно падает. Реанимировать продажи не получается, остается только вывести товар из производства.

В подобной ситуации виновниками могут оказаться внешние факторы. Они происходят независимо от бизнеса и могут натворить дел.

• Много конкурентов. Если бизнес приходит на рынок, где конкурентам и так тесно, ничуть не странно, что стадия спада наступает быстро. В жесткой конкуренции трудно поддерживать высокий спрос, поскольку потребителям всегда есть у кого еще купить товар.
• Быстроменяющиеся технологии. Некоторые товары, например, гаджеты, зависят от технологий. Если те развиваются семимильными шагами, товар может устареть буквально за месяцы, а его жизненный цикл резко замедлиться.

Чтобы оставаться на плаву, бизнесу нужно развивать технологии, закупать дорогое оборудование, привлекать квалифицированные кадры. Если на это нет денег, спрос на устаревающий товар упадет.

• Экономика и политика по-разному влияют на жизненный цикл: могут задержать товар на стадии роста или быстро перевести на спад.

Например, в пандемию государство обязало граждан использовать средства индивидуальной защиты в общественных местах. Люди скупали маски, потому что без них никуда не могли попасть. А до этого спрос на эти средства был вполне себе стабильным.

Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?

Так как продукт проходит разные стадии, есть разные меры, которые компания может предпринять: подключить к работе новые подразделения, заняться планированием, изменить производство и техническое обслуживание, найти новых поставщиков, субподрядчиков и даже потребителей.

Стадия разработки продукта

На этой стадии бизнес должен исследовать рынок, проверять, есть ли на нем потенциальные клиенты и конкуренты. Например, маркетологи могут сделать вот что:

• Рассчитать долю рынка для продукта.
• Проверить, кто конкуренты, в каких масштабах торгуют и в чем их уникальность.
• Заранее поделить потребителей на группы — сегменты — чтобы на стадии внедрения персонализировать маркетинговые сообщения и мероприятия.
• Проанализировать, какие потребительские привычки, экономические факторы и политические события могут повлиять на рынок, выпуск продукта и спрос.
• Провести интервью с потенциальными потребителями и проверить, насколько привлекательной им кажется концепция продукта.

Стадия внедрения

На стадии внедрения у бизнеса задача — определить, что клиентам нравится в продукте, какая реклама цепляет, что кажется недоработанным. Хорошо бы собрать отзывы. Они помогут скорректировать переход на стадию роста.

Еще можно запустить тесты, например акций. Делаете два одинаковых баннера, но с разными предложениями, запускаете, а потом смотрите, какая акция привела больше клиентов. Ту, что поудачнее, используете по всем клиентам.

Стадия роста

На стадии роста бизнес уже кладет деньги в кассу, но обратная связь от покупателей по-прежнему полезна — нужно уделять внимание репутации. Еще надо поручить маркетологам отслеживать узнаваемость бренда и конкуренцию.

Стадия зрелости

Маркетологи должны отслеживать метрики эффективности бренда, следить, какие новинки выпускают конкуренты, выявлять тенденции, которые могут привести к упадку или росту. Возможно, время провести ребрендинг, выйти на новый рынок или расширить ассортимент.
Еще можно:

• Прикинуть размера рынка и понять, какие перспективы у продукта, есть ли куда расти.
• Просегментировать потребителей, чтобы отыскать новые группы потенциальных покупателей и предложить им знакомый товар, но с другим позиционированием.

Стадия упадка

Иногда из стадии упадка можно выкарабкаться, но бизнес должен оценить, почему он там оказался. Например, бренд перестал прислушиваться к запросам аудитории. Или клиентура давно жалуется на грубых менеджеров, или у компании устарело производство и оно проигрывает по техническим характеристикам.

Вкратце

1. Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого продукт существует на рынке. Стандартно включает четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.
2. Теорию жизненного цикла создал американский экономист Теодор Левитт. Он считал, что управленческие решения должны меняться в зависимости от того, на какой стадии цикла находится продукт.
3. Следить за жизненным циклом выгодно, поскольку это помогает сохранять уровни продаж и прибыли, планировать и окупать маркетинг, обходить конкурентов.
4. Бывает, что на жизненный цикл продукта влияют внешние факторы: экономика, политика, число конкурентов, технологии. Чтобы не дать им ускорить наступление стадии спада, риски подобных факторов надо учитывать на стадии разработки — до выпуска товара на рынок.

Высоких вам конверсий!

31-03-2023

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

• Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
• Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
• Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
• Определить конкурентоспособность товара.
• Спрогнозировать динамику продаж.
• Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
• Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

• Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
• Скимминг — постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов — бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

• Как использовать сквозную аналитику
• Как работать с аналитикой мобильных приложений
• Как использовать входящий маркетинг
• С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
• Как использовать вирусный маркетинг
• Как провести онбординг
• Как удержать клиента
• Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

• Технологический прогресс.
• Появление нового продукта.
• Низкие цены у конкурентов.
• Изменение потребностей ЦА.
• Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Гребешок»

Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

• Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
• Стадии протекают по-разному — и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай — обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
• Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
• Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
• Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ — это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

• • Изменение характеристик товара.
  • Разработка нового дизайна — ребрендинг.

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».

• Запуск масштабной акции.
• Организация коммерческих или социальных мероприятий.
• Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple — трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.
  
• Разработка новой стратегии.
• Создание новой рекламной кампании.
• Изменение цены.
• Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.
  

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

• Срок жизни товара ограничен.
• ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
• Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
• На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
• Если товар получил доверие потребителей — он надолго остается на рынке.

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

Жизненный цикл товара (жцт)

Жизненный цикл
товара — это время существования товара
на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того,
что любой товар рано или поздно
вытес­няется с рынка другим, более
совершенным или дешевым товаром. Могут
быть товары-долгожители, но вечного
товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться
в отношении вида продукции (например,
часы), типа продукции (кварцевые часы),
конкретной модели и торговой марки. Тип
и особенно конкретная модель про­дукции
обычно более четко следуют традиционному
жизненному циклу, чем вид продукции или
торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно
на внедрение (введение), рост, зрелость,
насыщение и спад (рис. 3).

Рис. 1.1.3. Жизненный
цикл товара и кривая связанной с ним
прибыли

Традиционная
кривая включает отчетливые периоды
внедрения, роста, зрелости, насыщения
и спада.

Цель фазы внедрения
— создать рынок для нового товара. Темп
роста продаж обычно относительно
невелик, их объем незначителен, торговля
не­редко убыточна, маркетинговые
расходы невелики, конкуренция, как
правило, ограничена. Однако, если спрос
на данную группу товара устойчив, а
мо­дификация ее незначительна, то
фаза введения может практически
отсутст­вовать. Товар либо вообще не
реализуется, либо он с первых продаж
сразу замещает товар с высоким спросом
(продукты биотехнологии, видеодиски и
другие принципиально новые виды
продукции).

Фаза роста —
признание товара покупателями и быстрое
увеличение спроса на него. Объем продаж
растет, а за ним и прибыльность. Причем,
рост идет быстрее средних показателей
по данной отрасли (родственной группе
товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом
рынке ныне находятся видеомагнитофоны,
портативные магнитофоны, средства
индивидуальной свя­зи, средства защиты
окружающей среды.

Фаза зрелости —
повышение степени насыщенности рынка,
снижение темпов роста продаж. Новый
товар переходит в разряд традиционных.
При этом достигает максимума продаж,
существенно снижаются темпы роста
прибыли в целом по отрасли. Товар
приобретается массовым потребителем
со средним уровнем доходов. Продвижение
товара приобретает остроконку­рентный
характер.

Фаза насыщения —
прекращение роста продаж при некотором
росте прибыльности, если достигается
значительное снижение издержек
производ­ства. В торговых точках
имеется обычно полная ассортиментная
группа то­варов с разными уровнями
цен. На этой фазе находятся многие виды
изделий бытовой электротехники и
электроники, большая часть продовольствия,
ме­таллообрабатывающие станки,
автомобили.

Фаза спада (упадка)
— у производителя происходит устойчивое
снижение спроса, объема продаж и прибыли.
Потребитель теряет интерес к товару,
основная масса покупателей — «консерваторы»
с низкой платежеспособно­стью. У
изготовителя (продавца) есть три варианта
альтернативных направ­лений деятельности
на этой фазе: сократить маркетинговые
программы; оживить продукт, изменив его
положение на рынке, упаковку; прекратить
выпуск продукции.

Маркетинговая поли­тика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Любой
товар, какими бы отличными потре­бительскими
свойствами он ни обладал, со временем
вытесняется с рынка другим, более
совершенным товаром. Процесс управления
маркетингом предполагает вмешательство
в ЖЦТ на его различных этапах.

Товары
имеют собственный жизненный цикл.
Выделяют четыре этапа жизненного цикла
товара (ЖЦТ).

— Этап
выхода на рынок: сбыт товара растет
медленно, маркетинговые расходы (особенно
на рекла­му) велики. Для этапа ЖЦТ
свойственны агрессивный промоушн и
информативная реклама. В выходных данных
ука­зывается адрес головного офиса.

—
Рост
— «Звезда». Быстрый
рост сбыта в случае признания това­ра:
растет прибыль, расходы на рекламу
стабилизируются. На этапе «Звезда»
необходимость в публикации адреса
головного офиса пропадает.

—
Зрелость
—
«Дойная
корова». Стадия
зрелости: темпы роста про­даж падают,
прибыль начинает снижаться из-за
увеличения расходов на рекламу.

—
Упадок
— «Собака». Спад
— период резкого снижения продажи, а
затем и прибыли. Как правило, решение
об изъятии марки принима­ется в
результате ее убыточности, разрушения
ее потребительской базы, устаревания
вследствие происходящих на рынке
инновацион­ных изменений, ошибок в
менеджменте или нарушении марочных
обязательств.

Рекламист
и специалист по связям с общественностью
стремятся работать на поддержание
интереса к компании и ее продукции:
информативная реклама, соответствующая
фазам «разработка» — «внедрение»,
уступает место рекламе «увещевательной»,
подтверждают правильный выбор покупателя.
В рекламных текстах особое внимание
уделяется качеству продукции, составу
сырья, формированию сети новых поставщиков
и составлению жесткого графика поставок.

Рис.1.
Зависимость объема реализации продукции
от фазы

«Знак
вопроса» —
фаза, характеризующая сомнения
относительно выводимого товара, имеет
низкую долго рынка при его высоких
темпах роста. «Знак вопроса» нуждается
в потоке инвестиций, полу­чаемых от
«дойных коров».

Продавцы
нового товара не сразу становятся его
приверженцами; на всех этапах продвижения
товара наблюдается тенденция представлять
его покупателю в последнюю очередь, так
как этот товар обязывает продавцов
изменить свои привычки. Поэто­му
возникает необходимость заинтересовать
торгующие организации посредством
особых приемов стимулирования и
предусмотреть спе­циальные меры,
призванные убедить торговый персонал
в ценности нового товара.

«Звезда»
— товар,
имеющий как высокую долю рынка, так и
высо­кие темпы роста рынка. За счет
имеющейся высокой доли рынка «звез­да»
не просто оправдывает инвестиционные
потребности, но посте­пенно, по замыслу
производителей, должен достичь следующего
этапа в своем развитии.

Товар
(услуга), обладающий высокой долей рынка
и низкими тем­пами роста, приносящий
максимальные денежные поступления,
нахо­дится на этапе «зрелости». Именно
«дойные коровы» помогают под­няться
вновь выводимым товарам. На этом этапе
темпы роста рынка замедляются, но еще
отсутствует необходимость в привлечении
новых покупателей и введении дополнительных
производственных мощно­стей. Для
упрочения позиций «звезды» обычно
используют увещева­тельную рекламу,
которая стремится утвердить преимущество
одного товара за счет сравнения его с
аналогичным. Подобные рекламные
объявления относятся к категории
сравнительной рекламы.

«Дойная
корова» —товар,
обладающий высокой долей рынка и низ­кими
темпами его роста. Марка товара в рамках
данного товарного класса удерживает
высокую долю рынка, принося максимальные
денежные поступления. При этом темпы
роста рынка замедляются, так как товар
уже вступил в этап зрелости. Нередко
средства от «дойной коровы» поступают
вновь выводимому товару. Учитывая, что
на этом этапе ЖЦТ дополнительное
финансирование не требуется, так как
нет потребности в привлечении новых
покупателей и введении дополни­тельных
производственных мощностей, производитель
прибегает к периодическому напоминанию
о товаре.

К концу
этапа зрелости сбыт товара переживает
застой, а затем па­дает. На этом
завершающем этапе всякое стимулирование
продаж пре­кращается, с тем, чтобы не
препятствовать выводу товара из
обраще­ния, если вообще речь не идет
об ускорении этого процесса с целью
не­медленной замены данного товара
новым.

«Собака»
—
этап ЖЦТ, когда на смену старому продукту
приходят более совершенные изделия.
Обычно бизнес-план по изъятию старого
продукта заранее подготавливается
менеджерами. Чаще рынок покидают
постепенно в надежде адаптироваться к
новым условиям,
но
возможен и быстрый исход. Для этого у
компании дол­жен быть новый товар, по
качеству значительно превосходящий
«со­баку».

Этап
зрелости заканчивается периодом, когда
сбыт то­вара (услуги) переживает
застой. Этот этап по многим характеристи­кам
сходен с предыдущим, но за снижением
товарооборота следует резкое падение
прибыли. Наблюдается жесткая конкурентная
борьба за освобождающиеся сегменты
рынка. Политика фирмы направлена на
снижение издержек во всех областях,
включая снижение цен на товар. Рекомендуется
усилить связи с поставщиками,
ориентированными на маркетинг, а не на
поставки продукции. Возможно вследствие
сведения издержек к минимуму некоторое
падение качества продукции. Наблюдается
поиск относительно недорогих заменителей
товаров и услуг.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #