На каком этапе жизненного цикла цена ошибки очень велика

На смену устаревшим товарам всегда приходят более современные или востребованные аналоги. Это явление отображает модель жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает экономические законы, по которым растет и снижается спрос на продукцию.

Этапы жизненного цикла товара

ЖЦТ принято изображать в виде графика. По горизонтальной оси отмечается время с момента выхода товара на рынок. По вертикальной оси отмечается объем продаж. Графики для товаров разных категорий имеют общие закономерности.

Основные постулаты теории ЖЦТ:

• срок жизни продукта ограничен его пользой для потребителя;
• продолжительность цикла зависит от вида продукта, отрасли, способа применения товара и бренда производителя;
• жизненный цикл состоит из нескольких этапов. Они отличаются по динамике спроса и росту объема продаж;
• на каждой стадии должны применяться определенные приемы маркетинга;
• наиболее долговечен товар, который завоевал доверие потребителей.

Маркетологи доработали эту теорию, изначально выдвинутую Теодором Левиттом. Рассмотрим, какие этапы ЖЦТ выделяются в современном маркетинге.

Разработка

Некоторые исследователи выделяют разработку как первый этап ЖЦТ. До выхода товара на рынок проводится исследовательская работа. На этом этапе важно понять потребности клиентов, чтобы предложить актуальный товар. Проводится анализ сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории. Разрабатывается рекламная кампания для нового товара.

Реализация

Стадия начинается с поступления товара в продажу и длится до начала устойчивого роста продаж. Доходы на данном этапе зависят от рекламной кампании. Новый продукт может вызвать ажиотаж у покупателей или остаться незамеченным. Вероятность провала составляет 15–45 % (для разных сегментов рынка).

Задачи маркетологов на данном этапе:

• привлечение внимания к новому товару;
• проработка каналов сбыта продукции;
• анализ ответного поведения конкурентов.

На первом этапе выручка всегда меньше, чем затраты на реализацию и продвижение продукта, компания не получает прибыли. Новый товар выпускается небольшими партиями, чтобы оценить поведение покупателей. Первое тестирование может быть проведено на ограниченном сегменте аудитории.

Рост продаж

Если товар занял свою нишу, спрос будет расти в геометрической прогрессии. На менее удачные продукты спрос увеличивается медленнее. За счет увеличения объема производства, снижается себестоимость единицы товара. Производитель может снизить цену для оптовых или конечных покупателей.

На этапе роста можно столкнуться с первой реакцией конкурентов на выход нового продукта. Для завоевания рынка можно применить следующие стратегии:

• создание новых свойств товара;
• расширение ассортимента продукции;
• масштабная рекламная кампания;
• поиск новых каналов сбыта;
• выход на международный рынок.

По статистике, на этом этапе компания получает 50–70 % всей прибыли от продаж товара. Интерес подогревается с помощью рекламы и поведения самих покупателей. На этапе роста появляются реальные отзывы о продукте. Покупатели могут рекомендовать товар своим деловым партнерам.

Насыщение (зрелость)

В определенный момент после выхода на рынок, спрос перестанет увеличиваться. Прибыль будет оставаться высокой. Продукция выпускается крупными партиями. У товара находятся постоянные покупатели. Затраты на продвижение уменьшаются. График ЖЦТ приближается к прямой линии. Производитель охватывает максимально возможный сегмент рынка.

На этом этапе можно применить две стратегии продвижения:

1. Попытаться выйти в топ-3 производителей в данной нише. Получать высокую прибыль за счет увеличенных объемов продаж;
2. Занять уникальную нишу. Создать уникальный продукт, не имеющий аналогов. Получать прибыль за счет высокой наценки.

На этапе зрелости обычно проявляется реакция конкурентов. Чтобы удержать внимание клиентов, производитель должен сделать ответный ход. Это может быть снижение цены, улучшение товара или программа лояльности. Модификации продукта нужны, и чтобы отсрочить начало спада.

Этап спада

Со временем спрос на товар начнет уменьшаться. Некоторые компании инициируют этап спада, чтобы подготовить рынок к выходу новых продуктов. Причинами естественного спада служат:

• технологический прогресс;
• появление на рынке улучшенного аналога;
• низкие цены у конкурентов;
• изменение потребностей целевой аудитории.

Важно найти причину и понять, можно ли продлить жизненный цикл товара. Если причина спада заключается в конкурентной борьбе, можно сделать ответное предложение. Но если товар начал устаревать или стал неактуальным, постепенно с рынка уйдут все производители.

Уход с рынка

Прибыль снижается почти до нуля. Тогда производитель выводит продукцию с рынка. Компания меняет профиль работы или закрывается.

7 типов жизненного цикла товаров

У стандартного графика ЖЦТ есть множество вариаций:

• Продолжительный бум. График отличается продолжительной стадией зрелости. В течение десятилетий не наблюдается снижения спроса.
• Краткий бум. Новый товар быстро стал популярен и так же быстро покинул рынок.
• Возобновление спроса. На этапе спада товар был модернизирован и снова прошел этапы зрелости и роста.
• Сезонный бум. Спрос растет и спадает по календарю.
• Гребешковый рост. Спрос на товар стабильно растет, с небольшими этапами спада.
• Ностальгия. Товар вновь появляется на рынке после прекращения или спада производства. Цикл начинается заново.
• Провал. График без этапа зрелости. Сразу после этапа роста начался спад.

Это главные вариации стандартного цикла. Каждый товар индивидуален, и график ЖЦТ может не относиться ни к одному типу. Один продукт может находиться на разных этапах ЖЦТ, если он реализуется на разных рынках (например, при международной торговле).

Законы жизненного цикла товара

В 21 веке средняя продолжительность жизненного цикла продукта уменьшилась. На рынке стали чаще появляться новые продукты, а покупатели стали более требовательными. Причиной служит технический прогресс и изменения в общественном сознании.

Закон возвышения потребностей

После удовлетворения каждой потребности появляется новая. Желания покупателей никогда не могут быть удовлетворены полностью. Этот закон распространяется и на компании, и на частных клиентов. Люди постепенно привыкают к товарам, которыми они пользуются, и начинают искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

В 21 веке темпы общественного развития значительно ускорились. Технологии стремительно совершенствуются. Меняется и общественное сознание. По прогнозам социологов, в ближайшие десятилетия темпы развития будут только увеличиваться.

Маркетологам стоит быть готовыми к уменьшению ЖЦТ. Уже после выхода товара на рынок стоит задуматься, как новый продукт будет совершенствоваться, какие разработки придут ему на смену.

Пример жизненного цикла

Рассмотрим завершенный цикл одного продукта. Для примера возьмем детские энциклопедии:

1. 1996 год. Разработка товара. Создание текстов и рисунков. Отправка первых тиражей на печать.
2. 1997–1998 год. Выведение на рынок. Появление книг на полках магазинов. Начало первых продаж. Появление интереса у целевой аудитории.
3. 1999–2005 годы. Период устойчивого роста. Спрос на книги растет, как и объемы тиражей. Энциклопедии крупными партиями поставляются в школы, библиотеки, магазины.
4. 2005–2009 годы. Этап насыщение рынка. Детские энциклопедии есть в библиотеке почти каждой семьи. Появляется доступный Интернет как альтернатива бумажным книгам.
5. 2009–2014 годы. Этап спада. Все большее число семей предпочитают электронные книги. Интернет доступен каждому, в том числе со смартфона.
6. С 2014 года. Уход с рынка. Издательство печатает тиражи по индивидуальным заказам.

Недостатки концепции ЖЦТ

Теория ЖЦТ популярна среди маркетологов. Но эта модель не позволяет предугадать поведение покупателей. Одни товары проходят жизненный цикл за год. Другие остаются востребованными на протяжении десятилетий.

Начало и конец каждой стадии определить сложно. Объемы продаж меняются плавно. Графики часто имеют нестандартную форму. После спада может начаться новый рост. И наоборот, бурное развитие может смениться упадком (график кратковременного бума).

При принятии решений о развитии компании, нужно учитывать множество факторов: поведение потребителей, появление новых технологий, поведение конкурентов и так далее. Нельзя принимать управленческие решения только на основе теории жизненных циклов.

Практическое применение модели

Концепция ЖЦТ используется для ретроспективного анализа продаж. Она подходит для анализа развития собственного бизнеса и компаний-конкурентов. Сравнивая темпы роста, объем прибыли и длительность каждой фазы, можно выявить сильные и слабые стороны обеих компаний.

Теория применяется для управления ассортиментом. В портфеле каждой компании должны быть товары на разных стадиях цикла. Эта стратегия позволит избежать потери прибыли. Товары, на этапах роста и зрелости компенсируют убытки от продуктов, которые выводятся на рынок или уже покидают его.

Знание о жизненных циклах товара позволяет управлять производственными мощностями. Для товаров на каждой стадии рассчитывается объем производства. Определяется нужное количество запасов продукции на складе.

Как продлить жизненный цикл

Продлить ЖЦТ можно на любой стадии, кроме роста. После выхода продукта на рынок, клиенты должны узнать о новом продукте и привыкнуть к нему. Вносить изменения в сам продукт на этом этапе нежелательно. Но можно менять рекламную стратегию, чтобы ускорить продвижение.

Основные способы продления жизненного цикла товара:

• добавление новых уникальных функций;
• изменение размеров, улучшение эргономики;
• обновление дизайна продукта и упаковки;
• запуск новой рекламной кампании продукта;
• проведение масштабной рекламной акции;
• изменение цены продукта по законам рынка;
• предложение дополнительного товара или услуги в подарок;
• улучшение качества продукта и обслуживания клиентов.

Выявив начало фазы насыщения, стоит задуматься о создании товара-аналога, чтобы опередить конкурентов. По графику ЖЦТ можно определить примерный период, когда заменитель должен будет появиться на рынке.

Заключение

Жизненный цикл товара – удобная маркетинговая концепция, которая позволяет анализировать динамику продаж. Как у любой научной модели, у этой концепции есть недостатки. Поведение потребителей нельзя предсказать с математической точностью. Используя модель ЖЦТ, можно анализировать динамику продаж и менять стратегию маркетинга, чтобы увеличивать прибыль.

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

• Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
• Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
• Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
• Определить конкурентоспособность товара.
• Спрогнозировать динамику продаж.
• Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
• Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

• Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
• Скимминг — постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов — бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

• Как использовать сквозную аналитику
• Как работать с аналитикой мобильных приложений
• Как использовать входящий маркетинг
• С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
• Как использовать вирусный маркетинг
• Как провести онбординг
• Как удержать клиента
• Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

• Технологический прогресс.
• Появление нового продукта.
• Низкие цены у конкурентов.
• Изменение потребностей ЦА.
• Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Гребешок»

Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

• Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
• Стадии протекают по-разному — и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай — обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
• Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
• Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
• Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ — это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

• • Изменение характеристик товара.
  • Разработка нового дизайна — ребрендинг.

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».

• Запуск масштабной акции.
• Организация коммерческих или социальных мероприятий.
• Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple — трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.
  
• Разработка новой стратегии.
• Создание новой рекламной кампании.
• Изменение цены.
• Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.
  

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

• Срок жизни товара ограничен.
• ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
• Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
• На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
• Если товар получил доверие потребителей — он надолго остается на рынке.

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

Жизненный цикл товара, или жизненный цикл продукта (англ. Product Life Cycle, или PLC) – это продолжительность жизни товара. Он начинается, когда продукт находится в разработке, и заканчивается после того, как продукт был удален с рынка.

Независимо от того, просматриваете ли вы старые видеокассеты своих родителей или покупаете новый смартфон, вы участвуете в различных этапах жизненного цикла товара и проходите через них.

Когда продукт выходит на рынок, часто без ведома потребителя, у него есть жизненный цикл, в ходе которого он проходит путь от нового и полезного до изъятия из обращения на рынке. Этот процесс происходит постоянно, поскольку продукты проходят путь от стадии разработки и внедрения до стадии зрелости, упадка и, в конечном счете, вывода из эксплуатации.

Но как на самом деле работает жизненный цикл товара и как его анализ может помочь компаниям оптимизировать свой бизнес?

Что такое жизненный цикл товара?

Жизненный цикл товара – это процесс, через который проходит продукт с момента его первого появления на рынке до момента его снижения или удаления с рынка. Жизненный цикл состоит из четырех стадий: выведения товара на рынок, роста, зрелости и упадка.

В то время как некоторые продукты могут оставаться в состоянии длительной зрелости в течение некоторого времени, все продукты в конечном итоге постепенно исчезают с рынка из-за нескольких факторов, включая насыщение, усиление конкуренции, снижение спроса и падение продаж.

Компании используют PLC-анализ (процесс изучения жизненного цикла своего продукта) для создания стратегий, направленных на поддержание долговечности своего продукта или его изменение в соответствии с рыночным спросом или адаптацией к развивающимся технологиям.

4 этапа жизненного цикла товара

После того, как продукт разработан, он обычно проходит четыре стадии жизненного цикла товара – от внедрения до упадка – прежде чем в конечном итоге будет снят с рынка.

1. Выведение товара на рынок

Как только продукт разработан, начинается этап выведения его на рынок. На этом этапе продукт впервые выпускается на рынок. Выведение продукта на рынок часто является моментом с высокими ставками в жизненном цикле товара, хотя он не обязательно создает или разрушает окончательный успех продукта.

На этапе выведения на рынок маркетинг и продвижение находятся на пике, и компания часто вкладывает немало усилий и капитала в продвижение продукта и попадание его в руки потребителей. Возможно, лучше всего это демонстрируется в знаменитых презентациях Apple (AAPL), посвященных запуску новых продуктов, в которых освещаются новые функции недавно выпущенных (или готовящихся к выпуску) продуктов.

Именно на этом этапе компания впервые получает представление о том, как потребители реагируют на продукт, нравится ли он им и насколько успешным он может быть. Тем не менее это также часто период больших расходов для компании, когда нет гарантии, что продукт окупит себя за счет продаж.

Затраты на этом этапе, как правило, очень высоки, и конкуренция обычно невелика. Основные цели этапа выведения товара на рынок – создать спрос на продукт и передать его потребителям, надеясь впоследствии заработать на его растущей популярности.

2. Рост

На этапе роста потребители начинают знакомиться с продуктом и покупать его. Концепция продукта подтверждается по мере того, как он становится все более популярным, и продажи увеличиваются.

Другие компании узнают о продукте и его месте на рынке, поскольку он начинает привлекать больше внимания и приносить больше доходов. Если конкуренция за продукт особенно высока, компания может по-прежнему вкладывать значительные средства в рекламу и продвижение продукта, чтобы обойти конкурентов. В результате роста продукта сам рынок имеет тенденцию к расширению. Продукты часто дорабатываются на этапе роста, чтобы улучшить их функции и характеристики.

По мере расширения рынка усиление конкуренции часто снижает цены, чтобы сделать конкретные продукты конкурентоспособными. Однако продажи обычно увеличиваются в объеме и продолжают приносить доход. Маркетинг на этом этапе направлен на увеличение доли рынка продукта.

3. Зрелость

Когда продукт достигает зрелости, его продажи, как правило, замедляются, что свидетельствует о насыщении рынка. В этот момент продажи могут начать падать. Ценообразование на этом этапе, как правило, становится конкурентоспособным, поэтому размер прибыли сокращается, поскольку цены начинают падать из-за веса внешнего давления, такого как усиление конкуренции и снижение спроса. Маркетинг на этом этапе направлен на борьбу с конкуренцией, и, чтобы охватить разные сегменты рынка, компании часто разрабатывают новые или модифицированные продукты.

Учитывая высокую насыщенность рынка, менее успешные конкуренты часто вытесняются из конкуренции на стадии зрелости. Это известно как «точка встряхивания».

На этом этапе достигается насыщение и объем продаж достигает максимума. Чтобы сохранить или увеличить свою долю на рынке, компании часто начинают внедрять инновации, изменяя или развивая свой продукт, чтобы удовлетворить новые демографические требования или идти в ногу с развивающимися технологиями.

Стадия зрелости может длиться долгое или короткое время в зависимости от продукта. Для некоторых брендов и продуктов, таких как Coca-Cola (KO) стадия зрелости длится долго и очень затянута.

4. Упадок

Хотя компании, как правило, стараются поддерживать свой продукт на стадии зрелости как можно дольше, окончательный спад неизбежен практически для каждого продукта.

На стадии упадка продажи товара значительно падают, а поведение потребителей меняется, так как спрос на товар снижается. Продукт компании теряет все большую и большую долю рынка, а конкуренция ведет к снижению продаж.

Маркетинг на стадии упадка часто минимален или ориентирован на уже лояльных клиентов, а цены снижаются.

В конце концов, если продукт не может изменить свой дизайн, чтобы оставаться актуальным или востребованным, он полностью удаляется с рынка. Например, такие продукты, как пишущие машинки, телеграммы и мушкеты, находятся в глубокой стадии упадка (и фактически почти или полностью убраны с рынка).

Примеры жизненного цикла товара

Жизненный цикл любого товара всегда ведет его от появления к неизбежному упадку, но как этот цикл выглядит в практическом, реальном мире? Вот четыре примера.

Печатная машинка

Классическим примером масштаба жизненного цикла товара является пишущая машинка.

Впервые появившись в конце 19 века, пишущие машинки приобрели популярность как технология, которая повысила простоту и эффективность письма. Однако новые электронные технологии, такие как компьютеры, ноутбуки и даже смартфоны, быстро заменили пишущие машинки после их появления, что привело к падению спроса на пишущие машинки и доходов.

Уступив место таким компаниям, как Microsoft (MSFT), пишущие машинки находятся в самом конце фазы упадка, с минимальными (если вообще существуют) продажами и резко падающим спросом. Теперь в современном мире для набора текста почти исключительно используются настольные компьютеры, ноутбуки, планшеты или смартфоны. Следовательно, эти продукты переживают фазы роста и зрелости жизненного цикла товара.

Видеомагнитофон

Многие из нас выросли, просматривая видеокассеты с помощью видеомагнитофонов, но вам, вероятно, будет трудно найти такой в ​​чьем-либо доме в наши дни.

С появлением потоковых сервисов, таких как Netflix (NFLX) и Amazon (AMZN) (не говоря уже о промежуточной фазе DVD), видеомагнитофоны были фактически выведены из употребления и находятся в глубокой стадии упадка.

Будучи когда-то новаторскими технологиями, видеомагнитофоны сейчас пользуются очень низким спросом и почти не продаются.

Электрические транспортные средства

Электромобили все еще находятся на стадии роста жизненного цикла продукта. Такие компании, как Tesla (TSLA) годами извлекали выгоду из растущего спроса, хотя недавние проблемы могут сигнализировать об изменениях для этой конкретной компании.

Тем не менее, хотя электромобиль не обязательно является новинкой, инновации, которые такие компании, как Tesla, внедрили в последние годы, чтобы адаптироваться к новым изменениям на рынке электромобилей, сигнализируют о том, что продукт все еще находится в фазе роста.

Продукты ИИ

В то время как ИИ (искусственный интеллект) разрабатывался (и применялся) в течение многих лет, отрасль постоянно расширяет границы и разрабатывает новые продукты, которые находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара.

Даже существующие продукты, такие как секс-роботы с искусственным интеллектом или автономные транспортные средства, все еще находятся в стадии разработки. Те, что были выпущены на рынок, находятся на вводной стадии, так как они все еще тестируются и принимаются потребителями.

Что такое PLC-анализ?

PLC-анализ – это процесс целенаправленного изучения продукта и принятия стратегических решений по проектированию, ценообразованию и маркетингу для оптимизации продукта на каждом этапе его жизненного цикла. Проведение PLC-анализа может помочь компаниям определить, насколько эффективно их продукты обслуживают целевой рынок, чтобы они могли получить более четкое представление о том, когда им может понадобиться сместить фокус.

Изучая свой продукт по отношению к рынку в целом, своим конкурентам, продажам и расходам, компании могут лучше решить, как изменить и развить свой продукт для долголетия на рынке.

Изучение жизненного цикла своих продуктов, особенно уделение внимания тому, на каком этапе PLC находятся их продукты, может помочь компаниям определить, нужно ли им разрабатывать новые продукты для продолжения увеличения продаж, особенно если большинство их продуктов находятся на стадии зрелости или упадка жизненного цикла товара.

Популярные ценовые стратегии PLC

Для компаний, продукты которых находятся на этапе выведения товара на рынок, есть несколько моделей ценообразования, позволяющих начать продажи.

Снижение цен

Снижение цен – это стратегия, которая включает первоначальное установление высокой цены на продукт, а затем ее снижение для «снятия сливок» с дополнительных групп потребителей по мере расширения рынка. При первом выпуске продукт имеет высокую цену, и спрос на него исходит только от первых пользователей или потребителей, которые готовы платить больше за новейший продукт. Как только спрос этой группы удовлетворен, цена снижается, чтобы привлечь спрос со стороны новой, более чувствительной к цене группы потребителей и так далее.

Проникающее ценообразование

Проникающее ценообразование – это стратегия, которая включает в себя установление начальной цены продукта на низком уровне для скорейшего проникновения на рынок. Эта стратегия помогает повысить осведомленность потребителей, что увеличивает спрос. Затем цена продукта увеличивается по мере роста спроса на него.

Как компании могут использовать жизненный цикл товара в своих интересах?

Компании часто сталкиваются с проблемами, когда они не понимают стадии выведения на рынок своего продукта в жизненном цикле, особенно когда клиенты плохо реагируют на первоначальный продукт (либо из-за цены, либо из-за внутренней ценности или полезности продукта).

Помимо ценообразования важно изучить рекламу и упаковку продукта. Отвечает ли продукт требованиям и потребностям целевого рынка? Если продажи устарели, многие компании рассматривают возможность изменения своей маркетинговой стратегии и сосредоточения внимания на маркетинге для новых демографических групп, чтобы помочь представить свой продукт в другом сегменте потребительского рынка.

Проведение PLC-анализа может помочь компаниям узнать, когда им нужно заново изобрести свой продукт или изменить его направление. Например, служба потокового онлайн-вещания Netflix изменила свой продукт, перейдя от службы доставки DVD к потоковой передаче фильмов и телесериалов непосредственно в Интернете, что имело большой успех.

Изучая, на каком этапе жизненного цикла товара находится их продукт, компании могут продолжать внедрять инновации, чтобы идти в ногу с новыми технологиями, диверсифицировать свои предложения, не отставать от конкурентов и, возможно, продлить срок службы своего продукта на рынке.

Обновлено 30 октября 2022

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

• Этап внедрения на рынок.
• Этап роста продаж.
• Этап насыщения рынка.
• Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

• Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
• ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
• Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

• Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
• Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
• Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
• Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

• Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
• Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
• Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

[table id=1 responsive=scroll /]

Модель жизненного цикла товара: недостатки

• Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
• Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
• Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
• Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

• Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
• Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
• Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
• Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
• Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

• Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
• Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
• Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
• Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
• Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
• Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
• Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
• Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
• Выпуск нового товара того же бренда.
• Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
• Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
• Сервисное обслуживание.
• Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

• 2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
• 2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
• 2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

• 2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
• 2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
• 2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

• 1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
• 1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
• 1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

• 1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
• 1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
• 2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
• 2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Когда я был моложе, скажем, лет в десять, я путался, перебирая папин магнитофон.
Я не видел смысла в магнитофонах, когда мог просто зайти в iTunes и послушать все свои любимые мелодии. Затем, в средней школе, я получил свой первый подержанный iPod shuffle.
Это отличная демонстрация жизненного цикла продукта (ПЛК) в действии. Магнитофоны были в упадке, но iPod был на подъеме. Никто не хочет, чтобы их продукт «устарел» и достиг конца своего жизненного цикла. Тем не менее, знание того, на какой стадии находится ваш продукт, поможет вам принимать более эффективные маркетинговые и коммерческие решения. Ниже мы определим жизненный цикл продукта, пройдемся по этапам, изучим Маркетинговая стратегия для каждого этапа и посмотрите на некоторые примеры из реальной жизни.

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл товара – это последовательность стадий, которые товар проходит за время своего существования, начиная с развития и заканчивая упадком. Обычно его делят на шесть этапов. Жизненный цикл продукта используется владельцами бизнеса и маркетологами для принятия важных решений и тактики. реклама бюджеты, цены на продукцию и упаковку.

Маркетологи должны понимать, как меняются ваши тактики и стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.

Например, свежий новый продукт будет продаваться иначе, чем хорошо зарекомендовавший себя зрелый продукт. То маркетинговые кампании для первых будут направлены на повышение осведомленности, а для вторых будут направлены на поддержание осведомленности.

Использование жизненного цикла продукта

Предприятия также используют жизненный цикл продукта для достижения следующих целей:

Если ваш продукт только что появился на рынке и был недавно представлен, вы можете позиционировать его как новую улучшенную альтернативу существующему продукту. Если продукт хорошо известен, вы можете выделить его долгую историю использования в своем брендинг.

№ 2. Выберите стратегия ценообразования.

Вы решите, как оценить свой продукт, исходя из того, на какой стадии жизненного цикла он находится. Чтобы привлечь больше покупателей, новый продукт может иметь более низкую цену, но продукт в стадия роста может быть цена выше.

№3. Разработайте маркетинговую стратегию.

Какую стратегию вы выберете, будет определять этап жизненного цикла вашего продукта. Тип информации, которую вы публикуете на своем веб-сайте и в профилях социальных сетей, во многом зависит от зрелости и осведомленности вашей аудитории.

№ 4. Отвечайте до того, как продукт начнет портиться.

Нет ничего хуже, чем видеть, как ваш продукт постепенно устаревает или вытесняется конкурирующим продуктом. Вы можете разработать стратегию, которая будет держать вас на шаг впереди по мере приближения к стадиям насыщения и упадка, помня об этапах жизненного цикла.

Компании извлекают выгоду из жизненного цикла продукта, потому что он позволяет им изменять свои формулировки и позиционирование, чтобы наилучшим образом продвигать продукт на той стадии, на которой он находится. Если ваш продукт новый, и вы пытаетесь продать его так, как будто он существует уже давно , люди увидят это насквозь и в результате будут меньше доверять вам.

Жизненный цикл продукта: как они работают?

Жизненные циклы существуют для продуктов так же, как и для людей. Продукт начинается с концепции, и в рамках современного бизнеса он вряд ли будет развиваться, пока он не будет подвергнут исследованиям и разработкам (НИОКР) и не будет доказана его практическая и потенциально прибыльная ценность. В это время продукт производится, продвигается и распространяется.

Ниже я подробно рассмотрю этапы жизненного цикла продукта.

Каковы различные этапы жизненного цикла продукта?

• недвижемости
• Введение
• Рост
• Срок погашения
• Насыщенность
• Отклонить

№ 1. Разработка

Стадия разработки жизненного цикла товара – это исследовательский период, предшествующий выводу товара на рынок. Это этап, на котором бизнес привлекает инвесторов, создает прототипы, тестовый продукт эффективности и планировать их запуск. Из-за характера этого этапа организации тратят много денег, не получая никакого дохода, потому что продукт еще не продан.

Этот этап может длиться долго, в зависимости от сложности продукта, его свежести и конкуренции. Стадия разработки совершенно нового продукта сложна, потому что первый пионер продукта обычно не так успешен, как более поздние итерации.

Маркетинговая стратегия на этапе разработки жизненного цикла продукта

В то время как маркетинг традиционно начинается со стадии представления, вы можете начать создавать «шум» о своем продукте, получив одобрение известных отраслевых экспертов. Вы также можете предоставить предварительное (и положительное) исследование клиентов или отзывы. На этом этапе ваша маркетинговая цель — повысить узнаваемость бренда и позиционировать себя как инновационную компанию.

№2. Вступление

Когда продукт впервые выводится на рынок, он находится на стадии внедрения. Это момент, когда маркетинговые команды начинают повышать осведомленность о продукте и обращаться к потенциальным клиентам. Когда выпускается новый продукт, продажи часто низки, а спрос растет медленно.

Этот этап обычно посвящен рекламным и маркетинговым кампаниям. Компании изучают каналы сбыта и пытаются информировать потенциальных покупателей о продукте.

Маркетинговая стратегия для этапа внедрения жизненного цикла продукта

Здесь начинается приключение. Теперь, когда продукт выпущен, вы можете продвигать его через входящих маркетинга и Содержание маркетинга. Образование имеет решающее значение на этом этапе. Ваш целевой покупатель должен понимать, что он покупает, прежде чем покупать это. Если ваши маркетинговые методы успешны, продукт переходит на следующую стадию — рост.

№ 3. Рост

Потребители принимают продукт на рынке на протяжении всей стадии роста, и клиенты начинают искренне покупать его. Это говорит о том, что спрос и прибыльность растут, по-видимому, с постоянной скоростью.

Стадия роста наступает, когда расширяется рынок продукта и начинает развиваться конкуренция. Потенциальные конкуренты увидят ваше достижение и захотят присоединиться к вам.

Маркетинговая стратегия для стадии роста жизненного цикла продукта

На этом этапе маркетинговые кампании часто меняются от привлечения покупателей к установлению присутствия бренда, чтобы потребители предпочитали их развивающимся конкурентам. Кроме того, когда предприятия расширятся, они начнут создавать новые каналы сбыта и предоставлять больше функций и услуг поддержки. Они также будут рекламироваться как часть вашей стратегии.

№4. Зрелость

Стадия зрелости — это когда продажи начинают выравниваться после периода сильного роста. В этот момент компании начинают снижать свои цены, чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях усиливающейся конкуренции.

Это этап, на котором компания начинает становиться более эффективной и учится на ошибках, допущенных на этапах внедрения и роста. Как правило, маркетинговые стратегии сосредоточьтесь на отличительности, а не на осознанности. Это означает, что характеристики продукта могут быть улучшены, затраты могут быть снижены, а распространение может стать более интенсивным.

Продукты начинают входить в наиболее прибыльную стадию на стадии зрелости. Себестоимость продукции снижается, а продажи растут.

Жизненный цикл продукта Маркетинговая стратегия Стадия зрелости

Когда ваш продукт созреет, вам может показаться, что вы «плывете мимо», потому что продажи стабильны, а продукт хорошо зарекомендовал себя. Однако именно здесь вы должны позиционировать себя как лидера и дифференцировать свой бренд.

По мере роста популярности продолжайте улучшать продукт и сообщайте потребителям в вашей маркетинговой стратегии, что продукт, который им нравится, теперь лучше, чем раньше. Это защитит вас на следующем этапе, насыщении.

№ 5. Насыщенность

На этапе насыщения продукта конкуренты начали захватывать долю рынка, и продажи продуктов не будут расти или падать.

Как правило, это момент, когда большинство потребителей используют продукт, но есть и многочисленные конкуренты. Вы хотите, чтобы ваш продукт стал предпочтительным брендом в это время, чтобы вы не вошли в стадию упадка.

Маркетинговая стратегия на этапе насыщения жизненного цикла продукта

Когда рынок насыщен, вы должны сосредоточиться на различиях в функциях, узнаваемости бренда, цене и обслуживании клиентов. На данном этапе конкуренция жесткая, поэтому очень важно не оставлять сомнений в превосходстве вашего продукта.

Если инновации на уровне продукта невозможны (поскольку на данный момент продукт требует лишь незначительных модификаций), инвестируйте в обслуживание клиентов и используйте отзывы клиентов в своем маркетинге.

№ 6. Отклонить

К сожалению, если ваш продукт не станет популярным брендом на рынке, вы часто будете наблюдать снижение продаж. Продажи упадут в результате усиления конкуренции, преодолеть которую будет сложно.

Кроме того, как и в случае с компакт-диском, который я приводил ранее, со временем возникают новые тенденции. Если компания достигает этой стадии, она либо прекратит выпуск своего продукта, либо продаст свой бизнес, либо каким-то образом введет новшества и доработает свой продукт.

Маркетинговая стратегия для этапа спада жизненного цикла продукта

Хотя компании предпочитают избегать стадии упадка, бывают случаи, когда она неизбежна, особенно если весь рынок, а не только ваш продукт, находится в упадке. Чтобы успешно выйти из этого этапа жизненного цикла продукта, вы можете сосредоточиться на ностальгии или подчеркнуть качество своего решения в своей маркетинговой стратегии.

Успешные организации также могут внедрять новые методы рекламы, снижать цены, добавлять новые функции для повышения ценности своего предложения, исследовать новые рынки или модифицировать фирменная упаковка удлинить жизненный цикл продукта.

В любой момент лучшие компании обычно имеют товары на нескольких этапах жизненного цикла продукта. Некоторые предприятия обращаются к другим странам, чтобы перезапустить цикл.

Жизненный цикл продукта на международном рынке

Международный жизненный цикл продукта (IPL) — это цикл, в котором продукт перемещается по международным рынкам. По мере созревания продуктов и компаний, стремящихся избежать стадии упадка, они часто начинают осваивать новые мировые рынки. Когда продукт достигает массового производства, производство и производство переходят в другие страны.
Стадии международного жизненного цикла продукта такие же, как и у стандартного жизненного цикла продукта. Стадия разработки, с другой стороны, выглядит иначе, поскольку местные обычаи и правила могут определять, сколько времени потребуется для доставки продукта на новый рынок.

Примечание: как только вы создадите основу для нового рынка, ваши конкуренты, несомненно, последуют за вами, и этапы жизненного цикла будут продолжаться до насыщения и, в конечном итоге, упадка. Вы можете либо выйти на другой рынок, либо извлечь уроки из предыдущих ошибок и внедрить инновации до того, как наступит стадия упадка.

После этого мы рассмотрим несколько примеров жизненного цикла продукта.

Примеры жизненного цикла продукта

• Ручная пишущая машинка
• выходит
• Кабельное телевидение

Рассмотрим на примерах жизненный цикл некоторых известных товаров, впоследствии дошедших до стадии упадка.

№1. Ручная пишущая машинка

Пишущая машинка была первым механическим пишущим инструментом и достойной заменой ручке и бумаге. Однако другие технологии со временем превзошли и вытеснили ее.

• Разработка: Общая концепция разрабатывалась на протяжении столетий, начиная с 1575 года, до того, как рынку была предложена первая коммерческая пишущая машинка.

• Введение: Первые коммерческие пишущие машинки были представлены в конце 1800-х годов.

• Рост: Пишущая машинка быстро стала обязательным инструментом для всех видов письма и широко использовалась на рабочих местах, в компаниях и в частных домах.

• Срок погашения: Пишущие машинки находились в стадии зрелости около 80 лет, поскольку до 1980-х годов их выбирали для набора текста.

• Насыщенность: В 1990-х пишущие машинки столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны компьютеров на стадии насыщения.

• Отклонить: В целом пишущая машинка не могла конкурировать с другими появляющимися технологиями, и продукт был окончательно снят с производства.

№ 2. Вайн

Двигаясь вперед, в двадцать первый век, мы видим рождение и крах Vine, приложения для обмена короткими видео, которое было источником многих мемов на пике своего развития, но в конечном итоге пришло в упадок из-за конкуренции со стороны других платформ.

• Разработка: Vine был создан в июне 2012 года и конкурировал в основном с Instagram.

• Введение: Приложение впервые стало общедоступным в 2013 году. Его уникальным преимуществом был стиль коротких видеороликов, в котором у зрителей было всего семь секунд, чтобы снять что-нибудь юмористическое, причудливое или их комбинацию.

• Рост: Уже через два года после запуска у Vine было более 200 миллионов активных пользователей. Из-за его популярности был придуман термин «Сделай это для лозы».

• Срок погашения: Vine так и не достиг стадии зрелости, потому что был на рынке всего несколько лет. Несмотря на то, что у него был высокий уровень принятия, это все еще было относительно новое приложение.

• Насыщенность:Vine конкурировала на уже насыщенном рынке. Instagram, Snapchat и YouTube были доминирующими именами в своей области, и популярность Vine начала снижаться.

• Отклонить: Когда были созданы Musical.ly, а позже и TikTok, Vine потерял значительную часть своей пользовательской базы и был вынужден закрыться. Его место занял Byte, аналогичный сайт для обмена короткими видео.

№3. Кабельное телевидение

Помните, когда вам приходилось листать телеканалы, чтобы найти что-нибудь посмотреть? Да, и у них есть отчетливо ретро-атмосфера. Хотя кабельное телевидение все еще доступно, разумно сказать, что оно находится в упадке.

• Введение: Кабельное телевидение было изобретено в первой половине двадцатого века. Его изобретение приписывают Джону Уолсону.

• Разработка: Первая коммерческая телевизионная система была разработана в 1950 году, а к 1962 году технология начала демонстрировать признаки роста.

• Рост: После многолетнего перерыва в развитии кабельного телевидения (из-за нормативных ограничений) технология начала набирать обороты, и к 1980 году более 15 миллионов домохозяйств имели кабельное телевидение.

• Срок погашения: Кабельное телевидение достигло зрелости в 1990-х годах. Примерно в семи из десяти домохозяйств было кабельное.

• Насыщенность: В начале двадцать первого века эта технология стала перенасыщенной, и она стала конкурировать с другими современными разработками, такими как услуги по запросу и телевидение высокой четкости (ТВЧ). Хотя Интернет все еще находился на ранней стадии своего развития, он скоро обгонит кабельное телевидение.

• Отклонить: Начиная с 2015 года, кабельное телевидение значительно сократилось. Сервисы потокового онлайн-видео, такие как Netflix и Hulu, стали популярными, и ожидается, что эта тенденция сохранится.

Не все товары должны пройти стадию отказа. Компании могут оставаться на плаву, продлевая жизненный цикл продукта свежими изменениями, если у них есть множество продуктов на разных этапах жизненного цикла продукта.

Особые соображения

Компании, освоившие все шесть этапов, могут повысить свою прибыльность и оптимизировать свои доходы. Те, кто не может этого сделать, могут столкнуться с ростом расходов на маркетинг и производство, что приведет к выпуску продукта с ограниченным сроком хранения.

Еще в 1965 году профессор маркетинга Теодор Левитт утверждал в Harvard Business Review, что инноватор теряет больше всего, потому что очень многие действительно новые продукты терпят неудачу на первом этапе своего жизненного цикла — этапе внедрения. Выход из строя происходит только после значительных затрат денег и усилий на исследования, разработки и производство. И этот факт, отметил он, запрещает многим предприятиям даже делать что-то действительно новое. Вместо этого, утверждает он, они ждут, пока кто-то другой добьется успеха, прежде чем клонировать собственный успех.

Помните о жизненном цикле вашего продукта

Независимо от того, создаете ли вы совершенно новый продукт или работаете с известным брендом, этапы жизненного цикла продукта могут служить дорожной картой для ваших маркетинговых стратегий. Каждый этап будет определять, как вы информируете свою аудиторию о продукте, позиционируете свой бренд на рынке и решаете, как действовать после этапа отказа. Принимая во внимание жизненный цикл вашего продукта, вы можете инвестировать в лучшие маркетинговые стратегии, которые приводят к более высокой рентабельности инвестиций.

Статьи по теме

1. Что такое БИЗНЕС-ЦИКЛ? — Определение, внутренние и внешние причины
2. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ: определения, понятие, принципы, виды
3. Стратегии ценообразования «затраты плюс»: формула и примеры
4. Введение в финансовый учет

Что такое жизненный цикл товара в маркетинге 

Каждый товар существует на рынке тот или иной отрезок времени, т.к. рано или поздно будет вытеснен другим — усовершенствованным. 

Жизненный цикл товара (также — ЖЦТ) — период, начинающийся выводом товара на рынок и заканчивающийся его снятием с производства. 

Другими словами, ЖКТ определяется как период существования товара на рынке. Жизненный цикл товара начинается с реализации самой первой партии и заканчивается полным прекращением продаж.

Согласно концепции ЖКТ, каждый товар проходит несколько стадий рыночного существования. Каждая из них специфична, и это обуславливает применение разных стратегий продвижения на том или ином этапе. Суммарно стадии ЖЦТ способны определять то, как долго товар просуществует в рыночных условиях.

Каждый товар как отдельная единица (независимо от характеристик и области применения) обладает жизненным циклом, стадии которого влияют на благосостояние компании, а именно на объем продаж и взимаемую прибыль. ЖЦТ заканчивается, когда товар «устаревает». Обычно продукт перестает быть актуальным из-за выхода на рынок более усовершенствованной или более дешевой модели.

Термин ЖЦТ может быть применим как к отдельно линейки товаров, так и для товарного класса или торговой марки.

Этапы жизненного цикла товара

В современной экономике приводятся различные модели ЖЦТ, однако существует классический вариант, согласно которому товар проходит четыре базовые стадии своего существования: первый этап — вывод товара на рынок, второй — этап роста, третий — зрелости, четвертый — упадка. Рассмотрим особенности каждого из этапов более детально.

Этап внедрения товара на рынок. По сути, это то же самое, что и старт продаж. На первоначальном этапе сбыт товаров идет медленно — по мере того, как продукция выходит на рынок. Обусловлено это тем, что потребитель еще плохо знает продукт (или бренд). Как правило, компания еще не имеет дохода, а иногда и вовсе терпит убытки. Именно на этой стадии — вывода товара на рынок — фирма несет существенные расходы. Прежде всего — из-за организации каналов распределения товаров (прямых либо косвенных), а также стимулирования сбыта. Главная задача компании в этот период — проинформировать потенциального покупателя о появлении нового товара и убедить приобрести товар. Немаловажным будет обеспечить беспрепятственного распространения товарной продукции на различных торговых площадках. 

Этап роста и развития. Рынок начинает воспринимать товар более активно, что говорит о том, что продукт заслужил доверие потребителей и пользуется спросом. Продажи и рост прибыли компании, производящей продукцию, значительно растут. Нередко производители увеличивают ассортимент и номенклатуру реализуемой продукции. Маркетологи рекомендуют на данном этапе ЖЦТ, чтобы извлечь максимум прибыли, захватить, рынок, то есть его попытаться монополизировать. 

Чтобы как можно дольше оставаться на этапе стремительного роста, фирмам следует применять следующие подходы: 

1. Расширить каналы распространения товаров.
2. Попытаться выйти на новые рынки.
3. Усовершенствовать модель и выпустить более качественную новинку.
4. Проводить акции и скидки для привлечения покупателей.
5. Сместить акценты рекламы — с информирования о товаре на стимулирование к приобретению. 

Подобная тактика и приемы помогут укрепить позицию фирмы-производителя среди конкурентов.

Этап зрелости. Большинство потенциальных потребителей уже хорошо знакомы с товаром, и потому темп сбыта продукции замедляется. Объем прибыли стабилизируется или снижается ввиду расходов в борьбе с конкурентами. Как следствие, перед маркетологами компании встает целый комплекс задач, в первую очередь — противостоять компаниям-конкурентам. Каким образом? Прежде всего, модифицируя товар, маркетинговую стратегию или рынок.

Этап  упадка. Спад — логичный и естественный этап ЖЦТ, который наступает в любом случае — рано или поздно. Объемы сбыта и прибыль, неважно — стремительно или медленно, сходит на нет. Решение сохранить в ассортименте товар, который находится в стадии упадка, довольно чревато. Товар не просто принесет убытки, но и отнимет у администрации фирмы-производителя время на улаживание сопутствующих вопросов.

В анализе жизненного цикла товара особенно следует обращать внимание, как соотносится динамика объемов продаж и получаемой прибыли. Например, на стадии роста прибыль и объем сбыта прогрессируют, а на стадии зрелости — начинают соответствовать среднестатистическим значениям в отрасли.

ЖЦТ и маркетинг

Жизненный цикл товара — крайне важен для маркетинга. Понимая, на каком этапе ЖЦТ находится товар, фирмы разрабатывают и используют наиболее эффективные в заданных условиях стратегии рыночного продвижения. 

Кроме того, анализ стадий ЖЦТ — это основа маркетингового планирования, при выходе на новые рынки в том числе. Кстати, анализу и оценке ЖЦТ может подвергаться не только своя продукция, но и конкурентов.

Модель ЖЦТ имеет широкое в организации маркетинга, так как применяется для реализации следующих задач: 

• управление ассортиментом и товарным запасом; 
• анализ аналогичных товаров у фирм-конкурентов; 
• прогнозирование динамики продаж нового продукта; 
• разработка новых товаров и др. 

Опустить анализ этапов жизненного цикла товара — огромная ошибка, которая чревата для маркетинга.