К soft bounce относят ошибки когда

Ваш уникальный, красивый текст и соблазнительный призыв к действию не имеют смысла, если люди так и не получат ваши письма. Есть ряд причин, по которым письмо может так и не дойти до адресата и вернуться к отправителю. Говоря просто, возвраты (отказы, ошибки, отскоки) — это сообщения, которые не прибывают к месту назначения. Говоря более научно — это отчёты сервисов рассылок о том, что письмо не доставлено получателю. Этот показатель отображает адреса клиентов, которые не смогли получить ваше письмо, потому что сообщение было возвращено почтовым сервером или клиентом. Отказы такого рода могут негативно сказываться на вашей репутации отправителя, пагубно влиять на скорость доставки и т.д.

Возвраты могут быть жёсткими или мягкими, как их ещё называют «критичные» и «ситуативные»:

Критичные (Hard bounce) — когда адрес написан некорректно, а на него отправляются сообщения. Критичные отскоки часто могут быть результатом неправильно введенного или несуществующего адреса, неверного доменного имени, например, info@exampl.ru, вместо info@example.ru.

Ситуативные (Soft bounce) — когда письмо не доставляется по причине временной блокировки/ недоступности ящика, временной проблемы с почтовым сервером, который отзывает сообщение от существующего почтового ящика, когда тот переполнен.

Огромное количество отскоков — показатель того, что список не поддерживался должным образом. Несколько причин, которые могли привести к этому:

1. Неподтверждённые адреса. Список не проходил двойную проверку на недействительные адреса электронной почты и в нём есть ошибки.

2. Срок давности e-mail адресов. Список не использовался долгое время и некоторые адреса (возможно, их домены) уже не работают.

Одна из важных целей в управлении электронным маркетингом — снижение количества возвратов писем, которое вы получаете. Мы подготовили для вас рекомендации как уменьшить показатель отказов до минимума.

15 советов как уменьшить возвраты писем:

1. Используйте свою клиентскую базу. В очередной раз повторяем — никогда не покупайте контактные данные. Даже если вам обещали, что база отличная и все контакты реальные, вы об этом узнаете, только когда отправите письмо. Тут уж или пан, или пропал, но если база так себе и много адресов будет несуществующих — это может повлиять на вашу репутацию. Собирайте базу самостоятельно, чтобы быть уверенными в её качестве и не навредить своей рассылке.

2. Проверяйте базу подписчиков. Если это возможно, проверяйте неправильно отформатированные адреса, недействительные домены и опечатки (например, alo.ua вместо allo.ua, gmailcom с пропущенной точкой и т.д.) Исправляйте только когда вы уверенны, что адрес неправильный, а ещё лучше уточните это у получателя.

В нашей системе при экспорте контактов, система проверяет автоматически корректные адреса на наличие русских букв, спец.символов и т.д. Конечно, адреса в которых неправильный домен или пользователь случайно перепутал буквы, система пропустит, но количество таких контактов будет минимальным и вы сможете их подправить вручную.

Эффективный email-маркетинг с eSputnik

3. Внимательно вносите контакты. Когда вы вводите номера и адреса из анкет или опросных листов — проверяйте их сто и один раз. Людям свойственно ошибаться — ничего страшного в этом нет, но почтовый сервер редко прощает ошибки, так что лучше его не злить

4. Настройте подтверждение email адреса.

Автоматическое письмо для подтверждения регистрации, когда пользователь подписывается, регистрируется на сайте или делает покупки служит двойной цели:

• вы устраняете недействительные адреса электронной почты;
• ещё раз убеждаетесь, что клиенты действительно хотят получать ваши письма.

Если пользователь ошибся при вводе адреса — он не получит письмо и зарегистрируется на вашем сайте ещё раз, если ему это и правда нужно.

5. Добавляйте в письма ссылки на личный кабинет. Причиной недействительных адресов может быть то, что человек изменил место работы или интернет-провайдера, а не потому что вас разлюбил Чтобы клиент при желании мог самостоятельно изменить адрес, приостановить рассылку или её разделы, тем самым оставаться с вами и не портить вам репутацию — сделайте процесс управления профилем лёгким для клиентов и подписчиков. Будьте внимательны, чтобы в списке рассылке не сохранялись оба адреса, что может привести к увеличению ошибок и количеству отписок.

6. Используйте почту/телефон для уточнения информации. Если у вас есть почтовые адреса с неправильными телефонами — попросите в письме исправить эту досадную ошибку и наоборот в случае с email. Как вариант, сразу же предложите выбрать какой способ рассылки будет предпочтительней для клиента.

7. Используйте формы подписки / регистрации и проверяйте валидность введённой информации не отходя от кассы. Добавляйте в форме регистрации/подписки строку подтверждения адреса, чтобы клиент мог проверить корректно ли внесён адрес. Конечно, такая строка удлиняет процесс регистрации и подписчик может просто отказаться от заполнения. Как вариант, можно установить проверку непосредственно в строке ввода.

8. Давайте клиентам данные на проверку. Например, когда клиент завершает покупку, побудите его проверить заполненную информацию, а особенно email, чтобы он гарантировано получил на свой адрес подтверждение счёта/оплаты.

9. Проверяйте письма на наличие спама. Некоторые серверы отклоняют письмо, потому что оно не проходит спам-фильтры. Перед отправкой email рассылки, лучше проверьте сообщение на спам. В системе eSputnik вы сможете проверить письмо с помощью SpamAssassin. Каждое письмо поддаётся тщательной проверке по ряду параметров: количество и качество ссылок, стоп-слова, количество заглавных букв и восклицательных/вопросительных знаков и т.д. Каждый критерий имеет свой вес (спам очки) и если количество набранных очков превысит допустимый предел — eSputnik покажет отчёт о том, что именно нужно будет исправить в письме. Вы сможете отправлять письма без опасения о снижении репутации вашего домена для дальнейших рассылок, снизите вероятность того, что почтовики накинут на ваше письмо спам-очки.

Last post

10. Тестируйте письма. До отправки по всей базе — отправьте письмо тестовой группе. Например, коллегам, зарегистрированным в разных почтовиках, и посмотрите как будет себя вести ваше письмо. Такую процедуру можно не повторять каждый раз, но на первоначальном этапе это может быть эффективно.

11. Мониторьте доставки по домену. Отслеживайте свои открытия и возвраты электронных писем по основным доменам, например gmail.com, mail.ru, i.ua и другие. Если один из них значительно отличается от других или у вас внезапно упала доставляемость — вы можете просмотреть в чём проблема через фильтрацию или поиск проблемы в чёрных списках.

12. Разберитесь в ошибках. Иногда разные серверы интерпретируют возвраты по-разному, поэтому ситуативный отскок на одном сервере может быть классифицирован как критичный на другом. Постарайтесь понять, как почтовики определяют мягкие и жёсткие возвраты и управляйте ими соответственно с этим.

13. Проверка чёрных списков. Для «чистоты» рассылки регулярно проверяйте вашу базу на наличие контактов из чёрных списков. Наша система автоматически проверит вашу базу на наличие таких «вредителей» и уберёт их из рассылки.

Немного хуже ситуация, когда вы сами попадаете в чёрный список. В таком случае вам сразу нужно связаться с тем, кто вас туда отправил и попытаться мирно разрешить этот вопрос.

14. Мониторьте рынок. Отслеживайте изменения и опережайте события: после слияния компаний, переименования организаций и т.п. не ждите, что клиенты вспомнят о вашей рассылке. Людям с этим доменом в адресе отправьте заранее письмо с просьбой обновить свои данные или удалить из базы.

15. Работайте аккуратно со старыми базами. Отправляя одним махом письма по огромному списку с большим количеством несуществующих адресов — большая вероятность, что письма вернутся и ваш рейтинг отправителя может снизится. Даже если значительная часть адресов будут существующими, вы рискуете, что клиенты могли забыть о вас и посчитают письма как спам. Это тоже повлияет на вашу репутацию и будущие рассылки могут быть отклонены уже сервером, так и не доходя до получателей, потому что вы в чёрном списке.

Когда вам не о чём писать и вы решили приостановить отправку писем, то хотя бы поздравляйте периодически клиентов с праздниками, чтобы база оставалась актуальной. Не используйте старые списки в сервисах рассылок, если вы не уверенны в качестве базы, лучше попробуйте по частям реанимировать базу отправив им письмо с напоминанием о себе и причиной почему вы им пишете, и что будет писать в будущем. Не забудьте добавить на самое видное место в таких письмах кнопку «отписаться». Используйте легальные базы. Чтобы проверить базу, лучше отправлять письма дозировано и в первом письме после затишья предлагать клиенту вернуться или отписаться. Если вам досталась сомнительная база и неизвестно кто и как её собирал — рассмотрите вопрос о сборе новой подписной базы с нуля, чтобы не рисковать репутацией компании и почтового сервера.

Активное управление и сокращение отскоков имеет ряд преимуществ:

• Больше клиентов получают рассылку, что приводит к повышению доходов от продаж;
• Снижение риска, что ваши письма будут классифицироваться как спам;
• Снижение нагрузки на собственный сервер и на серверы других людей;
• Минимальная угроза для вашей репутации.

Отслеживая возвраты, которые получила ваша компания, можно быстро сократить их количество и, следовательно, увеличить доставку писем и процент реальных клиентов.

Наиболее популярными в России ISP являются Mail.ru, Yandex.ru, Gmail.com и Rambler.ru. Большинство емейл-адресов, которые содержатся в базах подписчиков российских маркетологов, зарегистрированы на одном из вышеперечисленных сервисов. Также их называют почтовыми провайдерами.

У каждого из названных провайдеров есть свод правил для массовых рассылок. Эти правила защищают пользователей от нежелательной информации, т. е. спама. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши рассылки не были помечены как нежелательные, необходимо соблюдать эти правила. С полным сводом указаний можно ознакомиться в технической документации провайдеров. Ниже приведён список ссылок, по которым можно найти соответствующие страницы документации.

Yandex.ru — http://help.yandex.ru/mail/honest-mailers.xml

Mail.ru — http://help.mail.ru/mail-help/rules/technical и http://help.mail.ru/mail-help/rules/general

Rambler.ru — http://help.rambler.ru/mail/mail-legal/1328/

Gmail.com — https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=ru

Несоблюдение любого из правил в той или иной мере снижает показатель репутации, который связан в основном со средним показателем жалоб на рассылки (клики на кнопку «спам») за последние 30 дней. Поэтому в первую очередь нужно следить за тем, чтобы жалоб было как можно меньше:

• делать интересные подписчикам рассылки,
• обеспечивать удобную отписку.

Иначе у пользователя возникнет желание отправить письмо в спам.

Получить информацию о репутации рассылок для провайдера Mail.ruможно через сервис postmaster.mail.ru. Такой сервис есть и у Yandex.ru. Его адрес — postoffice.yandex.ru.

Правила, с которыми следует считаться и которые необходимо соблюдать, очень просты для тех, кто уважает своих клиентов. Поговорим о каждом из них подробнее.

Белая база

Все провайдеры сходятся во мнении, что база подписчиков должна быть «белой» и собранной только честно. Подписчики, находящиеся в списке рассылки, должны самостоятельно оставить вам свои контактные данные. За нечестное отношение и несоблюдение этого правила рассылки отправляются в спам, а отправляющий домен может быть заблокирован. Восстановить репутацию домена после блокировки будет очень сложно.

Многие ISP создают ящики-ловушки, которые помогают выявить таких недобросовестных отправителей. Ящики размещаются на различных страницах в интернете в общем доступе и попадают в базы, собранные для продажи. Таким образом, отправитель, купивший базу и сделавший по ней рассылку, рискует не только натолкнуться на негатив со стороны получателей рассылки, но и попасть в чёрный список провайдеров.

История подписки

Правила Mail.ru требуют подтверждения того, что контакты оставлены добровольно. В письмах необходимо указывать, при каких условиях и где подписчик оставил вам свой адрес. Это можно сделать при помощи такой строчки: «Вы получили данное письмо, потому что оставили свои контактные данные на сайте…».

Данный пункт не всегда проверяется провайдерами, и долгое время отсутствие этой надписи может никак не влиять на репутацию отправителя. Однако, если будет замечено пренебрежение несколькими правилами — например, от подписчиков будут часто приходить жалобы или ошибки доставки, — провайдеры обратят внимание и на этот пункт.

В нашей практике были случаи, когда отсутствие данной подписи влияло на доставляемость писем в«инбокс».Поэтому я рекомендую включать данный пункт в рассылку всегда, даже если ранее вы не видели в нём необходимости и рассылки стабильно приходили адресату.

Также некоторые провайдеры требуют, чтобы данные о дате, времени, странице, где оставлены контактные данные, и ip-адресе, с которого осуществилась подписка, были доступны подписчику по его просьбе. Случаи запроса этих данных не так часты, но всё же такое происходит.

Существуют специальные сервисы по борьбе со спамом, в которые направляются жалобы со стороны подписчиков. Сервисы запрашивают данные жалобщика, и, если таковые не предоставляются, отправитель попадает в чёрный список сервиса, что влияет на репутацию отправителя — его рассылки помечаются как «спам» у большинства провайдеров.

Примером такого сервиса является spamcop.net. Для того чтобы отправить жалобу с этого сайта, необходимо зарегистрироваться на сайте, выбрав для регистрации любой из своих емейл-адресов. Затем перейти на вкладку http://www.spamcop.net/anonsignup.shtml. В появившемся окошке описать возникшую проблему и отправить сообщение. Можно также отправить письмо на указанный выше окошка адрес.

Случается, что сам подписчик обращается к отправляющей компании. Однако обычно в таком случае подписчик просто просит отписать его от рассылки, предоставление данных не требуется.

Удобная отписка

Одним из факторов, влияющих на репутацию отправителя, является наличие простого и понятного механизма отписки. Желательно, чтобы ссылка отписки не только присутствовала в письме, но и позволяла отписаться от рассылки в один клик. Если после клика по данной ссылке подписчику предлагается авторизоваться или совершить еще множество действий (например, ввести другие контактные данные), то рассылки могут быть расценены как спам.

Наш опыт показывает, что ссылка отписки, размещённая в шапке письма, не ведёт к массовой отписке.

Наоборот, подписчики понимают, что вы доверяете им, и отвечают взаимностью. Клик по ссылке «Отписаться» много лучше клика по кнопке «Спам», т. к. в первом случае ваша репутация среди ISP сохранится на должном уровне.

Кроме того, сами провайдеры помогают отправителям сохранить лицо, если в служебных заголовках письма присутствует строка отписки. Yandex размещает кнопку «Отписаться» рядом с кнопкой «Это спам!».

Gmail показывает всплывающий слой с предложением отписаться при попытке пользователя отметить письмо как спам.

Идентификация отправителя

Уважительное отношение к своим подписчикам предполагает понятное представление в письме. За этим также следят провайдеры.

В своде правил наиболее популярных российских ISP значится, что отправитель должен быть известен подписчику и не должен искажать или изменять своего имени при отправлении емейл-сообщений. Письма тех, кого уличают в этих действиях, блокируют или отправляют в папку «спам». Впоследствии будет сложно восстановить репутацию и вновь открыть себе путь в «инбокс».

Yandex.ru, кроме того, требует от отправителей предоставлять своим подписчикам реально существующий адрес. У подписчиков должна быть возможность связаться с отправителем наиболее простым способом (ответив на полученное письмо).

Интересное отношение у ISP к from email. Mail.ru, например, призывает создавать различные ящики для разных типов писем. Gmail.com, наоборот, предлагает для всех типов писем проставлять один и тот же from email. Данные правила не являются жёсткими, и несоблюдение их не повлечёт за собой попадание в папку «спам». В нашей практике присутствуют оба варианта, но ни один, ни второй не повлекли негатива соответствующего провайдера.

Очень негативно провайдеры относятся к отправителям, которые тем или иным способом пытаются скрыть адреса ссылок, имеющихся в письме. К методам сокрытия ссылок относятся, например, редирект и «укоротители ссылок».

Контактные данные

Некоторые провайдеры, в частности Mail.ru, указывают в правилах также необходимость наличия в письме контактных данных — таких как телефон и адрес офиса или представительства компании. В нашей практике не было случаев, когда отсутствие этих данных привело бы к попаданию в спам. Во многих информационных рассылках этой информации нет. Однако такое правило есть, и о нём стоит знать.

Количество ошибок доставки

Ошибки доставки писем называютbounces. Различают два вида ошибок доставки: Hard Bounce и Soft Bounce. К Soft Bounce относят сбой доставки, связанный с разрывом в интернет-соединении, переполненностью ящика или недоступностью сервера и пр. Hard Bounces — это ошибки доставки, связанные с отсутствием запрашиваемого емейл-адреса.

Наличие большого количества Hard Bounces говорит о некачественно собранной базе подписчиков и сильно снижает репутацию отправителя. Поэтому я советую постоянно следить за чистотой и активностью базы — обязательно удалять из базы несуществующие адреса. Кроме того, что их наличие приводит к попаданию в спам всей рассылки, вы оплачиваете доставку писем на эти почтовые ящики (если оплата производится за количество отправленных писем).

Профессиональные платформы автоматизации рассылок сразу же удаляют такие адреса из базы в случае возврата Hard Bounces. Это гарантирует вам оперативное очищение базы от вредоносных адресов.

Аутентификация

Не менее пристальное внимание стоит уделить такой процедуре, как аутентификация, т. е. проверка соответствия подписи отправителя. Она должна быть осуществлена на технологии Domain Keys Identified Mail (DKIM). Эта технология электронной подписи и шифрования сообщений предназначена для борьбы с подделкой электронных писем (в т. ч. и писем с поддельным почтовым адресом отправителя). Ключи прописываются на стороне домена и внедряются в каждое отправляемое письмо (на стороне отправляющей платформы). Каждый провайдер сверяет эти две записи, сопоставляя их между собой.

Данный механизм помогает провайдерам более точно и оперативно проследить соответствие подписи и домена-отправителя без связи с IP-адресами, с которых осуществляется рассылка. Таким образом вы создадите доверительное отношение к своему отправляющему домену, и вопросов к репутации не возникнет.

DNS

КDNS-записям провайдеры также предъявляют требования. Они должны соответствовать действительности и быть осмысленными. Автоматическая генерация приводит к некорректному виду записей. Mail.ru приводит следующий пример.

Примеры rDNS:

Правильная rDNS: mail.domain.com

Сгенерированная неправильная rDNS: 231.2.53.243.domain.isp.com

Блоки кросс-продаж

Относительно Gmail есть и ещё один нюанс. Разделение папки Inbox по типам писем привело к спорам, стоит ли внедрять блоки кросс-продаж в письма подтверждения заказа, которые в таком случае вместо типа «Оповещения» попадут в тип «Промоакции». Мы советуем поступать так: подтверждение заказа осуществлять не только при помощи письма, но и при помощи СМС-уведомления, а в письма добавлять блоки кросс-продаж, т. к. они дают неплохой показатель конверсии. В таком случае покупатель обязательно получит наиболее полную информацию, которая ему требуется, а также возможность рассмотреть другие варианты покупок.

Синтаксис HTML-кода

Нарушение синтаксиса HTML-кода тоже может быть причиной снижения репутации. Кроме того, следует избегать таких объектов, как ActiveX, JavaScript, VBScript, Java-апплеты, Frames и IFrames, подключаемых с внешних сайтов CSS, Meta Refresh и т. п. Они считаются потенциально опасными, и их наличие может привести к блокировке отправляющего домена.

Существует миф, что наличие в письме тегов видео влияет на репутацию так же, как и вышеописанные атрибуты. Однако это не так.

Если вы хотите отправлять в письмах видеоролики, это можно сделать при помощи html5, а именно тега <video>. Его использование никак не скажется на репутации отправителя и доставляемости писем. Однако теги html5 воспринимаются далеко не всеми почтовыми провайдерами, по большому счёту, их может считывать верно только стандартное почтовое приложение для устройств Apple.

Интересный момент существует при использовании стандартного подхода внедрения видео, т. е. прописывании в письме ссылки на популярные сервисы видеохостинга (например,Youtube). Провайдеры Gmail и Mail.ru дают своим пользователям возможность просматривать видеоролики в письме без перехода на сайт соответствующего сервиса, в то время как остальные провайдеры воспринимают ссылку как стандартную и просто переводят пользователей на сайт ресурса.

От себя хочу заметить, что уважительное отношение к подписчикам проявляется также в предоставлении выбора. Выбрать, получать или не получать рассылку, они должны самостоятельно, и установленная по умолчанию галочка на чек-боксе «Получать рассылку» в форме регистрации не будет служить повышению лояльности подписчиков, несмотря на больший показатель роста базы подписчиков. Впоследствии вас, скорее всего, будет ожидать массовая отписка или большое количество жалоб, что снизит репутацию среди ISP.

Подводя итог всего вышесказанного, хочу отметить, что культура общения с ISP и подписчиками с каждым годом повышается, всё больше маркетологов склоняются к сбору собственной базы подписчиков и выполнению законов ISP.

Успешных рассылок!

Показатель возвратов в рассылках (bounce rate) — процент писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса, среди всех отправленных писем. Также этот показатель называют показателем отказов.

Если вы пользуетесь сервисом рассылки, то считать показатель возвратов не придется — обычно он доступен в отчете по каждой рассылке.

Показатель возвратов в различных отраслях может быть разным, но в среднем не превышает 1%. При повышенных значениях bounce rate почтовые провайдеры решат, что отправитель рассылает спам, и заблокируют его рассылки.

Типы возвратов в email-рассылках

Когда почтовый сервер адресата не может принять письмо, он посылает отправителю ответ с информацией о причинах такого результата.

Если доставить рассылку по какому-либо адресу невозможно, сервер отправителя может автоматически оценить, временная ли это проблема или письмо до указанного адреса не дойдёт никогда. В первом случае система повторяет попытку отправки в течение нескольких часов, прежде чем занести адрес электронной почты в отказы.

Выделяют два основных типа возвратов:

Жесткий возврат (hard bounce). Постоянный сбой доставки. Возникает, если адрес получателя не существует — например был изначально введён с ошибками — или перестал существовать, так как не использовался длительное время. Кроме того, сервер получателя может не пропустить электронную почту с почтового сервера отправителя, если домен отправителя занесен в черный список и расценивается как мошеннический или в рассылке обнаружены неприемлемые ссылки и спам-контент.

Мягкий возврат (soft bounce). Временный сбой доставки. Возникает, когда размер электронного письма оказывается слишком большим или происходит сбой сервера получателя. Когда эти проблемы будут решены, адресат начнет получать ваши письма. Также мягким отказом можно считать ситуацию, когда почтовый ящик получателя переполнен. В теории, если получатель почистит почту, то письмо будет доставлено. На практике такой ящик чаще всего оказывается заброшенным, так как современные почтовые службы предлагают огромное количество места. И тогда это может расцениваться как жесткий отказ.

Отдельно стоит выделить следующие ситуации:

Общий возврат (general bounce). Почтовый сервер не может доставить сообщение и причина этого неизвестна. Такой отказ нельзя однозначно расценивать как жесткий или мягкий.

Автоответчик (auto reply bounce). У получателя настроен автоматический ответ, который направляется отправителю. Это может расцениваться как исключительный случай мягкого отказа, когда формально письмо доставлено, но получатель письма сообщает, что пока недоступен.

Ответ на вызов (challenge-response message bounce). От получателя к отправителю уходит автоматический ответ. Обычно он состоит из ссылки, по которой необходимо перейти для подтверждения доставки. Только после этого письмо будет доставлено получателю. Можно расценивать это как сложный автоответчик, который эффективно отфильтровывает спамеров. У надёжных отправителей есть действительный обратный адрес электронной почты, на который они смогут принять запрос на подтверждение. Тогда как спамеры обычно подделывают обратный адрес и потому не справятся с этой задачей.

Причины высокого bounce rate и как их устранить

Показатель возвратов напрямую связан с качеством базы и контента, а также репутацией почтового сервера. Есть три основные проблемы, которые приводят к высокому bounce rate и низкой доставляемости.

В базе много недоступных адресов

Иногда в базу рассылки попадают несуществующие адреса электронной почты. Это может произойти из-за опечатки при добавлении адреса в базу. Ошибка может быть как в имени почтового ящика, так и в доменном имени сервера. Например, почтовый ящик login@gmail.com существует, но в базу был внесён как loign@gmail.com или login@gmal.com — таких адресов нет.

Также пользователь или системный администратор могут удалить почтовый ящик и даже почтовый сервер: это происходит с корпоративными адресами электронной почты при увольнении сотрудника или ликвидации организации.

Как решить:

• Получайте правильные адреса электронной почты. Продумайте, как снизить человеческий фактор при заполнении форм подписки. Например, добавьте подсказки или вместе с разработчиками настройте валидацию email — проверку данных в форме. Согласно чек-листу, размещённому на портале тестировщиков QA evolution, пользователь должен увидеть сообщение о некорректном email в поле, когда вписывает адрес с пробелами, забыл поставить знак @ и написать имя аккаунта (логин) или домен. Кроме того, Gmail отмечает, что письма могут быть отклонены, потому что адреса указаны с кавычками, точками в конце или в них есть опечатки.
• Используйте двухэтапную подписку (Double Opt-in). Такая подписка предполагает подтверждение email из письма, а значит, поможет исключить попадание в базу неверных адресов.
• Не покупайте базы email-адресов. Эти пользователи не давали вам согласие на отправку писем. Поэтому в ответ вы получите много жалоб, а еще нарушите закон о рекламе. Жалобы от множества пользователей снизят рейтинг вашего IP-адреса и даже могут отправить его в черный список. Также купленные базы обычно содержат много заблокированных адресов — бюджет на рассылки будет потрачен впустую.
• Удаляйте неактивных подписчиков через валидатор email или вручную. Не реже одного раза в несколько месяцев очищайте базу от неактивных подписчиков. Сегментируйте адреса по статусу и доступности.

Письма не проходят спам-фильтры

Спам-фильтры защищают пользователей электронной почты от сообщений низкого качества и мошеннических рассылок. Письмо будет автоматически заблокировано, если спам-фильтры найдут в нём спамные слова или необычные вложения. Также они анализируют содержание рассылки и уровень вовлеченности подписчиков.

Как решить:

• Следите за версткой. Не используйте Caps Lock и большое количество разноцветных шрифтов. Уделяйте внимание изображениям в рассылках — сокращайте их вес и добавляйте альт-текст.
• Поработайте над содержанием писем. Спамные слова, штампы, канцелярит и языковой мусор возникают там, где копирайтер не может обнаружить и описать ценность продукта. Получатели рассылки могут пометить письмо как спам, если не увидят в рассылке пользу или почувствуют, что ими манипулируют. Поэтому ориентируйтесь на то, что хотели бы видеть ваши читатели. Проведите опрос, какие электронные письма они хотели бы получать. Узнайте, что им интересно: подборки товаров, кейсы или акции. Оцените, что общего в тех письмах, которые читатели чаще всего отмечают как спам. Изучите специфику email-копирайтинга, чтобы улучшить метрики.
• Следите за расписанием рассылок. Если отправлять письма слишком часто, то почта получателей будет переполнена вашими сообщениями — и часть подписчиков отправит вас в спам. Распространённая частота рассылок среди отправителей — одна рассылка в 1-2 недели.
• Не используйте вложения. Лучше залить файл на диск и дать ссылку для скачивания. Вложения часто используют мошенники, поэтому спам-фильтры настороженно относятся к таким письмам.

У домена или IP плохая репутация

Если с домена или IP-адреса отправителя ранее приходили сомнительные письма, которые часто помечались как спам, то сервера получателей будут отклонять любые рассылки от этого адресанта.

Как решить:

• Отслеживайте наличие IP-адреса в черных списках. Вы можете проверить, находится ли ваш IP-адрес в спам-листах, с помощью специализированных сервисов, например 2ip или MXToolBox.
• Настройте DKIM и SPF. Это специальные записи на вашем сервере, которые подтверждают, что отправитель надёжен.

Высокий показатель bounce rate в большинстве случаев поддаётся изменению. Конечно, вы не восстановите почтовый ящик или сервер получателя, но вы можете более тщательно проверять новые адреса, регулярно чистить базу, улучшать качество рассылок и следить за своей репутацией отправителя.

Главные мысли

Статистику по главным метрикам можно посмотреть прямо в email сервисе. Их показатели дают возможность оценить эффективность рассылки и выявить ошибки.

В этой статье мы расскажем о главных метриках, которые помогут следить за результатами email кампаний и планировать цели на будущее.

Доставляемость (Delivery rate)

Не все письма доходят до адресатов. Процент доставляемости поможет определить реальное количество писем, которое получают ваши подписчики. Ее можно рассчитать по такой формуле:

Ваша цель для доставляемости — 95% и выше.

Однако, в процессе отправки иногда возникают ошибки. По этой причине рассылка не доходит до получателя. За ошибки доставки отвечает следующая метрика.

Показатель отказов (Bounce rate)

Эта метрика показывает процент недоставленных писем. Различают два вида отказов.

Мягкие возвраты (soft bounces)

Это означает, что письма не доставляются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять спам-фильтры почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.

Жесткие возвраты (hard bounces)

Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.

Как уменьшить количество отказов:

• Проверьте письмо на спам-слова.
• Убедитесь, что кнопка отписки от рассылки работает.
• Отслеживайте наличие IP адреса в черных списках.
• Убедитесь, что email аутентификация DKIM и SPF настроены правильно.
• Настройте подтверждение подписки с помощью double opt-in.
• Подключите постмастер, в котором сможете узнать причины отказов. Как подключить и работать с подобным инструментом, мы ранее уже объясняли на примерах постмастеров Gmail, Яндекс, Mail.ru.

Оптимальный показатель отказов — 2-5%.

Открываемость (Open rate)

Этот показатель предоставляет данные о том, сколько писем открыли. Формула подсчета следующая:

Чтобы узнавать количество открытых писем, в email сервисах используется специальная технология отслеживания с помощью веб-маяка. Она работает следующим образом. В письмо помещают однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. А когда подписчик открывает такое письмо, изображение загружается. Это и помогает зафиксировать дату и время, когда каждый подписчик открыл рассылку.

Казалось бы, все продумано, однако открыть письмо — не значит прочитать. К тому же некоторые пользователи блокируют загрузку изображений в почтовом ящике. Вот почему следует учитывать, что показатель открываемости вычисляется с погрешностью.

Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы получить представление о том, насколько хорош ваш Open rate, сравните его со средним показателем открытий в разных отраслях.

Как улучшить открываемость:

• Хорошенько подумайте над темой, ведь именно она побуждает человека открыть письмо. Статья о том, как выделиться в инбоксе, поможет вам создавать креативные темы. Также не бойтесь использовать эмодзи в теме письма, они привлекают внимание и тем самым повышают open rate.

• Следите за чистотой адресной книги. Для этого делайте валидацию email адресов, выделяйте неактивных подписчиков в отдельный сегмент и проводите реактивационную email кампанию. Если они продолжают бездействовать, перенесите адреса в другую адресную книгу и делайте рассылки по ней реже, а то и вовсе перестаньте.
• Удалите из базы несуществующие адреса. А чтобы и впредь недействительные email адреса не попадали в базу, используйте двойное подтверждение при подписке.
• Создавайте релевантные рассылки с помощью сегментации получателей.
• Оптимизируйте время отправки, ведь подписчики могут проживать в разных часовых поясах.

Кликабельность (Click-through rate)

Этот показатель эффективности рассылки демонстрирует заинтересованность подписчика в предложении. Вычисляется процент кликабельности по этой формуле:

Click-through rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний — 4%. В отличие от открываемости показатель кликабельности точный.

Как увеличить кликабельность:

• Отправляйте релевантный контент рассылки на основе сегментации и предыдущих действий подписчиков в письме.
• Оптимизируйте письмо для просмотра с мобильных устройств.
• Делайте изображения в письме кликабельными.
• Увеличьте размеры кнопки СТА до 44 пикселей, чтобы подписчикам было удобно ее нажать на экране смартфона.
• Добавляйте в кнопку СТА активные глаголы: перейти, посмотреть, подобрать, узнать.

Кондитерская компания Godiva использует кликабельную картинку, большую кнопку CTA с призывом «купить». Получилось аппетитно и, вероятнее всего, подписчик перейдет по ссылке!

Коэффициент конверсии (Conversion rate)

Приоритетная метрика для оценки эффективности email рассылки — уровень конверсии. Она отображает сколько подписчиков выполнили целевое действие, а именно: скачали материалы по ссылке, зарегистрировались через email, перешли к просмотру вебинара, оплатили услугу или товар.

Конверсия рассчитывается по этой формуле:

Как оптимизировать email рассылку для высокой конверсии:

• Отправляйте цепочки триггерных писем для разогрева и возврата подписчиков: приветственная серия писем, брошенная корзина, реактивация.
• Персонализируйте. Есть много вариантов персонализации: по имени, интересам, дне рождения и так далее. А также создавайте предложения на основе просмотренных страниц на сайте и совершенных покупок. Исследования подтверждают, что у персонализированных писем уровень транзакций в шесть раз выше.
• Дайте пользователю выбрать, как часто и какой контент он хочет получать. Это можно реализовать, включив в письмо ссылку на настройки email рассылки.
• Правильно расставляйте акценты в письме. Ссылки подсвечивайте, а важную информацию выделяйте в заголовки. Так подписчик с большей вероятностью выполнит целевые действия.
• Мотивируйте скидками, бесплатной доставкой, бонусами, подарками.

Смотрите, как это делают в онлайн-сервисе доставки еды: при оформлении недельного заказа в подарок клиент получает еще семь дней аппетитных блюд.

Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

Если человек нажимает «отписаться», с рассылкой что-то не так. Значит вы не смогли увлечь пользователя или отправляли письма слишком часто. Коэффициент отписок вычисляется так:

Бить тревогу нужно, когда показатель поднимается выше 1%. Приемлемый показатель — 0,5%.

Как уменьшить коэффициент отписки:

• Не злоупотребляйте продающими рассылками, разбавляйте их контентными. Например, отправьте новостной дайджест, письмо со ссылкой на вебинар или скачивание электронной книги.
• Предложите людям самим выбрать частоту рассылок. Можно добавить это поле в форму подписки.

Например, на сайте конференции TED пользователям предлагают подписаться на новости, которые будут приходит раз в неделю или раз в месяц.

• Можете попробовать еще всем известный трюк с котиками.

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Сколько человек посчитали вашу рассылку спамом покажет spam complaint rate. Допустимый процент жалоб на спам — 0,4-0,5%. Знайте, что почтовые службы строго следят за этим показателем и формируют репутацию отправителя. Если репутация негативная — рассылки и вовсе не дойдут до папки «Входящие» и приземлятся в «Спам».

Как уменьшить попадание в спам:

• Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку.
• Добавьте в письмо ссылку отписки и сделайте ее заметной.
• Придерживайтесь той частоты рассылки, которую пообещали при подписке.
• Избегайте сходства контента со спамом, а именно: не пишите текст заглавными буквами и не ставьте много восклицательных знаков, обходитесь одним шрифтом и используйте меньше смайликов.

Не делайте, как на примере ниже. В этом письме шесть восклицательных знаков и шесть цветов шрифта.

Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

ROI показывает, настолько email маркетинг окупился. Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается по следующей формуле:

Для точных подсчетов используйте специальный калькулятор.

Где смотреть показатели эффективности рассылки

В SendPulse можно посмотреть подробный отчет об эффективности email рассылки в личном кабинете. Здесь вы найдете показатель открываемости, переходы по ссылкам, количество отправленных и доставленных писем, жалоб на спам и ошибок доставки.

Узнать, в каких странах читают вашу рассылку, поможет карта открытий писем. В этом отчете показан список стран и городов, в которых читают ваши письма.

Карта кликов покажет, какие ссылки сработали в письме лучше всего.

Также SendPulse есть отчет по открываемости с разных устройств, платформ и браузеров.

Чтобы отследить конверсию, можно подключить интеграцию с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Все отчеты можно скачать в форматах PDF и XLS.

Попробуйте оценить свою email кампанию уже сегодня. Для этого отправляйте рассылку в SendPulse и переходите во вкладку «Отчеты». Желаем больше вовлеченных пользователей и меньше отписок!

В этой статье вы узнаете о типах и причинах отказов, а также варианты работы с ними.

Когда электронное письмо отклонено почтовым сервером, оно называется “отказом”. Существуют различные типы отказов, которые зависят от причины, по которой доставка не произошла. Эти детали можно найти в отчете по рассылке.  Внимательно следите за показателями отказов, чтобы убедиться, что ваши кампании доставлены подписчикам и соблюдаются законы о спаме.

Типы отказов

Mailchimp распознает два типа отказов — мягкие (soft bounces) и жесткие (hard bounces), и обрабатывает их по-разному. 

Жесткие отказы (hard bounces)

Жесткий отказ указывает на одну и ту же постоянную причину, по которой письмо не может быть доставлено. В большинстве случаев адреса со статусом «hard bounce» автоматически и немедленно удаляются из аудитории. Удаленные адреса не будут участвовать во всех будущих рассылках. 

Основные причины возникновения жестких отказов:

• Адрес электронной почты получателя не существует.
• Доменное имя не существует.
• Почтовый сервер получателя полностью заблокировал доставку.

Мягкие отказы (soft bounces)

Мягкие отказы обычно указывают на временную проблему с доставкой и обрабатываются Mailchimp иначе, чем жесткие. Статус “soft bounce” сразу же присваивается контакту и отображается в отчете о кампании. Если в последующих рассылках контакту снова будет присваиваться статус “soft bounce”, то, в конечном итоге, он будет считаться жестким “hard bounce” и система удалит его из аудитории.

Mailchimp допускает 7 мягких отказов для одного адреса электронной почты без активности подписчика и до 15 мягких отказов для контактов с предыдущей активностью подписчика перед преобразованием мягкого отказа в жесткий. 

Наиболее частые причины возникновения мягких отказов:

• Почтовый ящик заполнен (превышена квота).
• Сервер электронной почты получателя временно не работает или отключен.
• Сообщение в письме слишком велико.

Высокие показатели отказов

Высокие показатели отказов часто бывают, если аудитория устарела или были допущены ошибки при импорте контактов.

Интернет-провайдеры (ISP) имеют ограничения по отказам, отпискам и жалобам, и Mailchimp обязательно соблюдает эти ограничения. Если эти показатели слишком высоки, вы можете получить предупреждение или даже заморозку вашего аккаунта.

Лимит по отказам между интернет-провайдерами и поставщиками электронной почты меняется в течение года, в зависимости от объема входящей почты. Поскольку эти ограничения являются переменными, а также во избежание предоставления слишком большой информации спамерам, интернет-провайдеры не публикуют свои ограничения публично.

Как избежать отказов

Если вы не отправляли кампанию в течение какого-то времени, заново подтвердите актуальность аудитории, чтобы обновить контактную информацию. Это должно помочь защитить аудиторию от спам-ботов и фейковых подписок, которые приводят к тому, что письма не доставляются.

Mailchimp управляет отказами. После того, как вы отправляете рассылку, система отслеживает ее доставку и убирает ненадежные адреса из аудитории. Кампании на эти адреса больше отправляться не будут, но вы сможете получить к ним доступ в случае необходимости.

Иногда жесткие отказы случаются с действительными адресами электронной почты. Если в рассылке недавно участвовал адрес, на который не получилось доставить письмо, то он будет удален из аудитории не сразу. Факт того, что письмо не доставлено, будет отмечен в профиле контакта и будет учитываться в рейтинге контактов, поскольку система Mailchimp будет отслеживать его активность в будущем.

О сервисах чистки контактов

Несмотря на то, что Mailchimp обрабатывает адреса, на которые не удалось сделать доставку, он не является службой чистки контактов. При импорте старых или недействительных контактов, подписчики, которые отказались или отписались ранее от рассылки, не будут автоматически заблокированы. Если на эти адреса повторно отправляется рассылка, это может привести к большому количеству жалоб на спам, отказов или отписок. Чтобы избежать этих проблем, следуйте рекомендациям при добавлении или импорте подписчиков в свою аудиторию.

Если у вас есть вопросы по Mailchimp, email маркетингу и написанию текстов для рассылок, запишитесь на консультацию.

В случае, если email адрес получателя не существует или временно
недоступен, сервер возвращает ответное письмо с сообщением об
ошибке отправки. Это и называется bounce (баунс), другими словами —
ошибка отправки.

Функция анализа баунсов предназначена для того, чтобы
поддерживать актуальность текущих списков рассылки, удаляя
несуществующие адреса, и чтобы избежать блокировки
спам-фильтрами.

Баунсы представлены в программе в двух видах: hard и soft.

• Hard bounce – сообщение об ошибке возвращается в том случае,
  когда email адреса получателя вообще не существует
  (недействительный домен или имя пользователя).
• Soft bounce – сервер возвращает ошибку отправки в случае, если
  email адрес существует, но временно недоступен.

Вкладка «Аккаунты»

Работа с анализатором баунсов начинается с создания аккаунта:
пользователь прописывает основные настройки своего почтового
аккаунта, ящик входящих писем которого программа будет проверять на
наличие сообщений об ошибке отправки.

Протокол – выбор протокола почты. Доступные протоколы –
POP3 и IMAP. Рекомендуется использовать IMAP протокол, который
позволяет более расширенно управлять ящиком.

Сервер – адрес сервера, на котором находится ваш
почтовый ящик.

Шифрование – если для доступа к вашему серверу
требуется задать шифрование, отметьте нужный вариант.

Логин/Пароль – логин и пароль к вашему почтовому ящику
на указанном сервере.

Удалять сообщения баунсов – программа удалит из вашего
почтового ящика все сообщения об ошибке, которые будут найдены.
Опция доступна только для зарегистрированной версии программы.

В окне вкладки «Аккаунты» вы можете видеть список всех созданных
аккаунтов (их число не ограничено). Управление аккаунтами
заключается в возможности добавлять новые, а также редактировать и
удалять текущие аккаунты. Пользователь может активировать или
дезактивировать существующие аккаунты, одним кликом мышки на
чекбокс рядом с аккаунтом.

Ниже списка аккаунтов расположен Журнал подключений, в котором
отображается результаты работы анализатора баунсов. Тут же в
журнале можно просмотреть детальный отчет о подключении.

Вкладка «Настройки»

Настройки анализатора баунсов включают в себя две позиции:

Проверять баунсы каждые ____ минут – устанавливает
промежуток времени, через который программа периодически будет
проверять ваши почтовые ящики и полученную почту на сообщения об
ошибках отправки. Таким образом, можно автоматизировать процесс
выявления и удаления недействительных адресов.

Не проверять письма размером более _____ Кб –
устанавливает ограничение в размере для писем, которые проверяются.
Например, если вы установили ограничение в 50 Кб, то все сообщения,
имеющие больший размер (даже если среди них будут сообщения об
ошибке), будут попросту игнорироваться анализатором.

Вкладка «Правила»

Все баунсы определяются по правилам. Это значит, что программа
ищет в указанном пользователем месте письма (тема, содержимое и
т.д.) соответствие к заданой строке («Ваше сообщение не
доставлено», «failure notice» и т.д.). Если подобное совпадение
найдено  — анализатор извлекает из тела письма email
адрес, доставка на который не удалась, в список баунсов.

В анализаторе есть уже установленные по умолчанию правила,
которые пользователь может редактировать, удалять или дополнять
собственными.

Все правила состоят из трех составляющих:

Цель (Имя заголовка) – определяется та часть письма, в
рамках которой анализатор будет искать соответствие. Поиск доступен
в теме, сообщении (содержании), поле отправителя или
получателя.

Условие – устанавливается условие для поиска
соответствий: равно, содержит, начинается с, заканчивается.

Значение – строка, с которой будет сравниваться
цель.

Например, если вы создали правило для bounce, в котором
цель=тема, условие=содержит, значение=mail failure; это значит, что
анализатор проверит письма и извлечет все недоступные email адреса,
из сообщений с темой «mail failure», или тема которых содержит эти
два слова.

Дополнительные разделы:

• Регистрация
• Потерянная информация
• Техническая поддержка