Брэндинг на российском рынке опыт ошибки результаты - Ремонт и установка крупной бытовой техники

Создан заказ №5014288

30 апреля 2020

Брендинг на российском рынке: опыт, ошибки, результаты.

Как заказчик описал требования к работе:

Введение. Брендинг в России
1. Брэнд и брэндинг. Основные аспекты изучения.
1.1 Понятие брэнд. Сущность, цели, задачи.
1.2 Понятие брэндинг. Сущность, цели, задачи.
1.2 Технологии брендинга.
2. Примеры Российских компаний.
2.1 Анализ брендинга компании.
2.2 Анализ брендинга компании.
2.3 Ана
лиз брендинга компании.
Заключение.
Список использованных источников

Этот план был продиктован преподавателям, но она его не утверждала, так что +

подробнее

Заказчик не использовал рассрочку

Гарантия сервиса
Автор24

20 дней

Заказчик воспользовался гарантией для внесения правок на основе комментариев преподавателя

3 мая 2020

Заказ завершен, заказчик получил финальный файл с работой

Автор работы

user1055840

скачать

Брендинг на российском рынке: опыт, ошибки, результаты..docx

2020-05-06 19:13

Последний отзыв студента о бирже Автор24

Положительно

Автор отвечает быстро. Но скорость выполнения работы и качество заслуживает 4 звезды. Как и за курсовую поставили 4 (уже после отправки автору на корректировку).

Хочешь такую же работу?

Зарегистрироваться

Тебя также могут заинтересовать

по этому предмету
по этому типу и предмету

Читай полезные статьи в нашем

Этапы вывода нового продукта на рынок

Для создания нового продукта необходимо изучить нужды потребителя. На основе полученной с помощью исследований информации о покупательских потребностях компания может определить ключевые свойства будущего продукта. Для этого компании и разработчикам нового продукта следует ответить на ряд вопросов:
Получение ответов на приведенные вопросы позволит компании разработать и выпустить продукт, отвечающи…

подробнее

Выбор маркетинговой стратегии

Маркетинг – важнейший инструмент управления бизнесом. Он требует своего планирования и контроля, в основе которых лежит стратегический подход.
Основной целью маркетинговой деятельности выступает обеспечение коммерческого успеха фирмы на рынках сбыта. Соответственно целью маркетинговой стратегии выступает достижение необходимого рыночного положения бизнеса.
Задачи маркетинговой стратегии сводятся к:
В…

подробнее

Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной кампанией

Одним из этапов разработки рекламной кампании является медапланирование. Это важная часть продвижения товара на рынке.
История появления самого понятия началась в середине 60-х годов прошлого века в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон изучал эффективность рекламных акций, проводимых различными организациями. В итоге он пришел к выводу, что успех продвижения товаров и …

подробнее

Жизненный цикл клиента, его основные этапы

Жизненный цикл отражает весь путь взаимодействия бизнеса с покупателем, начиная от его знакомства с компанией и ее продукций и завершая совершением покупки и завершением взаимодействия. В общем виде он представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема жизненного цикла клиента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По большому счету он описывает то, каким образом со временем видоизменяется поведение к…

подробнее

Этапы вывода нового продукта на рынок

подробнее

Выбор маркетинговой стратегии

подробнее

Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной кампанией

подробнее

Жизненный цикл клиента, его основные этапы

подробнее

Современная рыночная экономика требует нового взгляда от представителей всех специальностей, в частности и от маркетологов. Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной для России, при этом основными конкурентами здесь являются зарубежные компании с их продукцией. Стоит отметить, что при этом продукция российских производителей может быть не хуже импортной, но ей не доверяют, либо просто выбирают более симпатичный вариант. А из этого следует снижение показателей продаж, прибыли и эффективности деятельности в целом.

Брендинг – это то, что сподвигает покупателей приобретать именно ваш товар. И без этого вряд ли удастся добиться каких-то успехов и достичь высокой прибыли. В данной работе рассмотрен брендинг в России и за рубежом, основные отличия и проблемы, то, чему мы могли бы поучиться у наших западных коллег.

Итак, бренд — это своего рода обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании в целом.

При этом к преимуществам брендинга можно отнести достижение запланированного плана продаж, повышение узнаваемости товара и марки, возможность стать сильнее по сравнению с конкурентами, разработка и использование собственных, более современных методов и средств производства и продвижения товаров или услуг.

При работе с брендом очень важным является его позиционирование на рынке. Итак, позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. [1, с.241] Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, то место, где будет находиться образ вашего товара в его голове. Основной целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. При этом позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования данного товара.

Задачей позиционирования является ни облегчение продажи товара, а упрощение процесса покупки товара той или иной марки для потребителя. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и прочие характеристики товара. Иначе говоря, позиционирование — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший среди конкурентных товаров.

Еще один важный момент, которому следует уделить внимание — это идентичность бренда. Любой бренд, чтобы считаться таковым, должен отличаться от своих конкурентов, а для этого требуется определить основные элементы его идентичности.

Рис. 1. Основные элементы идентичности бренда

Источник: составлено автором на основе литературного источника. [3, с.194]

Как видно из представленной схемы, таких элементов четыре. Это имидж бренда (то, как марку воспринимает потребитель), позиция бренда на рынке (то, каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурирующими брендами), внешняя перспектива (то, что заставляет людей покупать товары именно этой марки), а также концентрация внимания на особенностях товара (на высоком качестве или долговечности и т. д.).

Следующий момент, который прямо связан с определение идентичности, это определение его преимуществ. И он напрямую связан с ассоциациями потребителей. Совершая любую покупку, клиент сравнивает товары, которые совпадают по ряду наиболее важных для него признаков. И именно этот момент необходимо продумать создателям бренда еще до выпуска товара на рынок. Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: наша марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при покупке именно этого товара. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Ведь именно прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в построении рекламных компаний многих брендов.

Создание идентичности и определение преимуществ бренда — это один из первых шагов к его созданию и является одной из ключевых процедур, но возможна лишь в том случае, если компания четко определит целевую аудиторию своего продукта и не станет экономить на исследованиях и анализе рынка. Это одна из основных проблем в российском брендинге. А ведь без этих мер нельзя выпустить на рынок не один товар, ожидая при этом высоких результатов.

Говоря о практике брендинга в нашей стране, можно сказать, что она сильно отстает от зарубежной. На нашем рынке почти нет сильных национальных брендов, а это значит, что и выход на мировую арену перекрыт. Многие российские компании и вовсе не имеют представления о том, зачем нужен брендинг. Зачастую этот термин сравним с вывеской магазина или логотипом на пакетах. Но это совсем не так. Бренд охватывает все сферы продукта, начиная с его качества и заканчивая путями продвижения, PR, рекламой и сбытовыми стратегиями.

Анализируя российскую практику бренд-менеджмента, можно с уверенностью утверждать, что наиболее «слабым местом» для российских производителей является разработка грамотной и эффективной бренд-стратегии, которая отвечает за создание философии бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и стратегию продвижения. Большинство разрабатываемых брендов так и остаются существовать внутри компании, не покидая кабинетов маркетолога и не находя отклика в сердцах клиентов. При разработке бренда маркетологи часто допускают грубейшую ошибку еще на первых этапах, когда начинается проектировка бренда, которая заключается в определении целевой аудитории потребителей. По мнению таких маркетологов, товар подойдет людям в возрасте от 18 до 45 лет. А это означает только то, что он нe сможет полностью удовлетворить ни одну из частей этой большой группы. [5]

Сегодня в России существует нехватка действительно талантливых и креативных кадров в сфере маркетинга. Здесь можно даже сказать, что наше образование в большинстве своем устарело и не отражает истинных, современных путей продвижения продукции. Интернет технологии с каждым днем набирают обороты, а интернет-маркетинг стал огромной многомиллиардной индустрией, которая очень востребована в качестве способа продвижения, но на это никто почему-то не делает упор.

Бренгингу в нашей стране определенно есть куда расти, поскольку для нас это понятие открылось сравнительно недавно и не использовалось столь широко до этого. Мы легко можем брать пример с зарубежных компаний, поскольку их рынок очень хорошо развит в этом направлении, они имеют большой опыт в проведение исследований в этой сфере, продвижении брендов и их создании.

При этом стоит отметить, что бренд и пути его продвижения в разных странах будут разными. Это обусловлено культурной, языковой, социальной и экономической разницей. И говоря о российских реалиях, нужно учитывать, что у нас есть свой особый менталитет, который не позволяет применять уже существующие зарубежные стратегии на нашем рынке. Но это не означает, что мы не может использовать стратегии продвижения и прочие методики уже разработанные зарубежными маркетологами. Опираясь на уже существующий опыт зарубежных коллег, российские компании способны вывести свои бренды на мировой уровень, стоит только помнить, что необходим комплексный подход (качество, дизайн, удобство, четкое определение целевой аудитории и своего рынка сбыта), хорошие финансовые вложения, регулярное отслеживание современных тенденций, конкурентной среды и особая «изюминка» товара, которая способна впечатлить потребителей по всему миру и заставить их поверить именно в наши бренды.

Литература:

1. Голубков Е. — Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум, М.:ЮРАЙТ, 2014г. — С.480.

2. Коллинз Джим — От хорошего к великому. Почему одни совершают прорыв, а другие нет, М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013г. — С.305.

3. Коллинз Джим, Хансен Мортен — Великие по собвственному выбору, М.:Манн, Иванов и Фербер, 2013г. — C.437.

4. Форд Мартин — Технологии, которые изменят мир, М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014г. — С.253.

5. http://www.ihsbm.ru/ihsbm/article/branding_today/ — International Higher School of Brand Management and Marketing «Брендинг сегодня: кризис пройдет, а бренд останется»

6. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/ — «Онлайн-энциклопедия Маркетинга»

Основные термины (генерируются автоматически): бренд, марка, компания, Россия, товар, целевая аудитория, ваш товар, потребитель, преимущество, стратегия продвижения.

Бесо Туразашвили

Чем уникален российский рынок с точки зрения брендинга? Чему можно научиться у нашего рынка? Что нужно уже сегодня делать креативщику, чтобы через пять лет не потерять работу? Эти и другие вопросы в видеоинтервью Sostav обсудил с генеральным директором агентства Electric Creative Бесо Туразашвили.

Справка: Бесо Туразашвили (Beso Turazashvili) — основатель и СЕО мультиканального стратегического коммуникационного агентства Electric Creative. Окончил New York University (NYU), построил карьеру в брендинге в Wolff Olins в Лондоне и Дубае до переезда в Москву. Среди его клиентов — «ВТБ Арена парк», Международный аэропорт Дубай, Hyatt Group, Nestle, Dr. Reddy’s, Cyient, Synterra Group, «Сириус» и другие.

Видеоверсия интервью в конце материала.

Бесо, по вашему опыту, как за рубежом сегодня воспринимают российские бренды?

За границей из русских брендов известны, в основном, корпоративные серьезные бренды из отраслей нефти, газа, оружия. Например, ЛУКОЙЛ, «Калашников». Восприятие русских брендов в Азии, конечно, легче, потому что больше общих культурных кодов, они ближе азиатской аудитории.

Чем уникален российский рынок с точки зрения брендинга?

В России много компаний-гигантов, которые производят очень интересные продукты и сервисы, и в плане развития брендинга и коммуникаций у них есть огромный потенциал. Этим и уникален рынок — так много возможностей, что игрокам из нашей сферы есть, куда разогнаться.

Например, есть компании, у которых не было брендинга на протяжении 15−20 лет или — как это бывает у многих — кто-то просто давно нарисовал логотип, и не помнит, как и когда это было. Когда берешься за такой проект, получаешь очевидный результат. В этом плане российский рынок весьма интересен.

Вас не пугает, что множество компаний сейчас уходит с рынка?

Это происходит не только с нашими потенциальными клиентами, но и с агентствами. Рынок суровый, и остаются на нем сильнейшие. Конкуренция растет — становится интереснее работать.

Компании, которые до недавних пор думали, что у них все хорошо, и не нужно ничего делать со своими коммуникациями, начинают задумываться, что именно брендинг, правильные коммуникации и правильное позиционирование на рынке смогут подчеркнуть уникальность бренда, выделить его среди других.

Вы замечаете серьезные различия между работой в России и за границей?

В работе с клиентами — да. Рынок пока не полностью понимает, что такое брендинг. Многие думают, что брендинг — это про «нарисовать логотип», то есть воспринимают его исключительно как визуализацию, а не как долгосрочное решение.

Мы воспринимаем брендинг как стратегический механизм, брендинг — это не только логотип, это стратегия, которая должна быть создана, которая основана на исследовании, на аналитике. Мы не жалеем времени на то, чтобы объяснить клиентам наше понимание брендинга. Так как нам важно убедить их в том, почему это нужно делать.

В чем, по вашему мнению, сегодня заключается главная проблема российского рынка?

Зачастую бывает так, что маркетинг-директор предлагает идею, а глава компании недооценивает ее. В таких случаях мы вместе с маркетинг-директором беремся за этот проект и «продаем» идею его руководителю.

С другой стороны, бывает и так, что бездействуют сами маркетинг-директора. Проекты подобного плана — это всегда риск, а делать что-то рискованное не каждый отважится. Нам очень повезло работать с маркетинг-директорами наших клиентов — они берут на себя ответственность.

Чем отличается подход вашей компании к брендингу? Что у вас получается лучше, чем у других?

Мне часто задают вопрос «Зачем ты запустил брендинговое агентство, их и так много?» Мы открылись в 2016 году, но в Россию я начал приезжать двумя годами ранее, когда работал в британском агентстве Wolff Olins. Его клиентами, в частности, были большие русские бренды — МТС, «Билайн». Мне было интересно, почему на таком быстроразвивающемся рынке нельзя найти агентство внутри страны? Зачем приглашать британское? Это же совсем другие ценники… И я понял, в чем дело.

Я считаю, что в России мало внимания уделяется стратегии. Безусловно, есть те, кто в своем подходе к брендингу делает на это упор, но для нас стратегия — ключевой момент. Если посмотреть на состав нашей команды, то 70% — это консультанты, стратеги и аналитики, а оставшиеся 30% — дизайнеры. Это база. Клиентам нравится, что мы работаем не только с маркетинг-директорами и главой компании, но и с HR, финансовыми директорами и так далее — чтобы понять, где есть проблемы. А они обнаруживаются обычно на всех уровнях и должны решаться повсеместно.

Еще одна вещь, которая нам помогает в работе с клиентами: мы — агентство полного цикла. Распространенный случай: агентство провело прекрасную работу по ребрендингу, и уже на этапе имплементации (создание сайта и уход всей этой истории в PR) начинаются проблемы. Потому что идеи начинают теряться именно в момент передачи от агентства к агентству. С нами удобно, так как мы оказываем услуги не только в брендинге, но и в PR, и в digital, и в production. У нас ничего не теряется, и никто не может внедрить нашу идею лучше, чем мы.

Какие компании (с точки зрения масштаба, отрасли) проще всего продвигать? А какие — сложнее?

Например, наша работа для Nestle легче продвигается и воспринимается аудиторией, чем наши проекты для игроков из промышленной индустрии или госкорпораций.

К брендам b2c аудитория уже привыкла, к ним уже есть любовь и доверие. А b2b в России пока что не переходят на коммуникацию с финальным потребителем, потому что это не их прямая аудитория. Финальный потребитель не очень понимает, чем занимается компания. А как известно, в России есть привычка воспринимать и говорить негативно, даже если нет полного понимания о том, что компания делает.

Бесо, назрел патриотический вопрос. Мы все время учимся брендингу, маркетингу у Запада. А у нас чему-то можно поучиться?

Чему точно весь мир может научиться у российского рынка, так это стрессоустойчивости!
Я такого никогда и нигде не видел. А дедлайны! Никто не ставит агентствам такие дедлайны, как в России. И главное, агентства их выполняют, что тоже просто фантастика!

В Лондоне невозможно представить, чтобы агентство взялось за проект, если он длится меньше, чем 8 месяцев. А в России бывают тендеры, где нужно сделать проект, включая аналитику, стратегию, брендбук, за два месяца. Вот именно эта мгновенная реакция на перемены и эта способность менять подход к чему-либо уникальны в России.

Среди ваших клиентов много компаний, которые занимают лидирующие позиции в различных отраслях. Чего такие компании в первую очередь ожидают от креативных агентств? На какие цели ориентируются?

Наших клиентов объединяет заинтересованность в долгосрочном развитии. Они не думают, как решить проблему на сегодня или на завтра. Мы говорим о том, как их будут воспринимать через 5−10−15 лет.

Конечно, с клиентом мы всегда утверждаем механизмы: как мы будем работать, что будем делать, но именно финальная точка работы — это ИХ ТОЧКА СЧАСТЬЯ. Это их точка уверенности, что все будет ОК!

А можно пример?

В этом контексте хороший пример — наш клиент «ВТБ Арена парк» — большой девелоперский проект, который расположен у стадиона «Динамо».

Проект уникален тем, что на большой территории объединились стадион, отель Hyatt (тоже наш клиент), музеи, бизнес-центры и спортивные центры для детей. Всего 12 разных суббрендов с совершенно разной аудиторией — от детей, которые занимаются в секциях, до бизнесменов, приезжающих в отель или на встречи с партнерами в бизнес-центры.

Создать общую идею этого пространства было очень интересно и достаточно сложно. Мы придумали историю, которая называется «Арена ваших достижений», потому что считаем, что все люди, которые идут в «ВТБ Арена парк», идут туда за достижениями. А территория — и есть та самая арена для достижений.

Часто ли вам приходится корректировать ожидания клиентов и объяснять, что «так не получится»?

Когда клиент хочет сделать ребрендинг за полтора месяца, мы объясняем, что это невозможно, при всем желании. Потому что одно только исследование стратегии занимает два-три месяца.

Клиентов нужно убеждать. Все привыкли получать брендинг в виде дизайна, брендбука — того, что можно потрогать. Возникают вопросы: «А зачем нам стратегия? А нельзя без стратегии сделать что-то правильное?»… Нам повезло, что большинство клиентов приходят к нам, уже понимая, чего они хотят, и как мы будем это делать.

Аудиторию и клиентов нельзя винить в том, что они воспринимают брендинг как логотип. Люди привыкли так думать, потому что многие агентства именно так и делают — продают экспресс-брендинг за три дня и 50 тысяч рублей. Так что здесь есть и вина агентств. Нужно понимать: что даешь, то и берут. Что говоришь, то и знают.

Как должен различаться брендинг «на экспорт» и «для внутреннего потребления»?

У любого сильного бренда с правильным позиционированием должна быть единая платформа. Стратегия бренда, его миссия, ценности. Все это должно быть везде одинаковым независимо от того, где этот бренд находится. Например, у Apple в России, Америке и Китае — одна и та же платформа бренда, одни и те же ценности. Различается лишь то, как компания доносит эти ценности до разных аудиторий.

Хороший пример — запуск Virgin Mobile в Саудовской Аравии. Бренд достаточно сумасшедший, веселый, про молодежь, вечеринки — в нем много цветов счастья и веселья. В коммуникации Virgin Mobile в Англии это все и присутствует. Естественно, в Саудовской Аравии мы не могли запустить Virgin Mobile так же, как это сделали в Англии. В Англии это были фото веселых парней и девушек в клубе, которые говорят по телефону, и у них все отлично со связью.

Здесь же было необходимо взять ценности бренда и правильно транслировать их в стране с совершенно другой культурой. Поэтому мы сделали съемку с двумя парнями, которые едут в машине по набережной, и один из них говорит по телефону. Для них это — фан, веселье. Так они проводят время со своими друзьями — садятся в машину и ездят вдоль побережья.

Что делать российской компании, которая хочет выйти на глобальный рынок?

Какая компания не хочет присутствовать на глобальном рынке? Для этого нужно проделать огромную работу по изучению той страны, где бренд хочет присутствовать. Например, если у бренда в России возраст аудитории 25−35 лет, нельзя быть уверенным в том, что и в Нью-Йорке она будет обязательно такой же. Она может быть намного взрослее или наоборот. Это зависит от уровня жизни, лайфстайла, ценностей, каких-то культурных кодов.

Получается, нужно делать все то, что компания уже делала при своем изначальном запуске.

Многие эксперты отмечают, что пришло время брендинга для людей, ориентированного не на клиентов или сотрудников, а в первую очередь на человека как такового.

Как это отражается на уровне концепций продвижения, трендов в нейминге и дизайне?

В наше время границы между коммуникациями b2b и b2c практически стерлись. Если мы говорим про западный рынок, то там компании, которые 15−20 лет назад были исключительно b2b, перешли на коммуникацию b2b2c. Потому что восприятие бренда этим вторым b, их партнерами, напрямую зависит от восприятия финальным потребителем.

У потребителей появился очень громкий голос — мы можем говорить все, что думаем и формировать какое-либо мнение о сервисе или продукте за пять минут. Я что-то запостил, это кому-то понравилось, они репостнули, а через час мой продукт на глобальном рынке, потому что потребителям он понравился.

Поэтому — да, компании переходят на более личные и более открытые коммуникации. Даже компании, которые никогда не коммуницируют напрямую с финальным потребителем, сейчас создают креативные кампании, чтобы затронуть ум, сердце и восприятие потребителя.

Это связано со всеобщей персонализацией? С этим новым трендом?

Каждый из нас живет в своем маленьком мире. Мы создаем свой пузырь в социальных сетях и видим только то, что постят наши друзья, а с ними мы разделяем интересы, ценности, то, что мы думаем о политике, религии. У нас складывается иллюзия, что весь мир именно такой, как наша лента. Все это отражается на уровне концепций продвижения, трендов в нейминге и дизайне. В качестве примера приведу один интересный кейс Infotech — индийской компании с глобальным присутствием. Это они изобрели, например, первую электрическую зубную щетку, делают турбины для «Боинга» и многое другое. Словом, производят разные инновационные технологичные вещи.

У этого клиента была проблема — их воспринимали слишком технологически. Конечно, они же назывались Infotech! Чтобы поменять позиционирование, мы проделали большую работу. Поменялось имя — компания стала называться Cyient. Это несуществующее слово, но на уровне ассоциаций воспринимается как science and art.

Слоган Designing. Tomorrow. Together объединяет три основных ценности компании: креатив, технологии будущего и сплоченность (они работают как одна большая семья). Запуск прошел успешно — бренд стал намного ближе к аудитории.

Меняется ли ваша аудитория в последнее время? Если да, то как и почему?

Агентству всего два года, но уже сейчас мы видим, как мир меняется вокруг нас.
С самого начала мы много работали и продолжаем работать с девелоперами.
Это быстроразвивающийся, меняющийся рынок, которому нужно постоянно подстраиваться и под перемены, и под разные аудитории. Также мы работаем с финансовыми и промышленными компаниями. Но с начала этого года новым трендом стал спорт.

Ценность спорта за последнее время как-то очень быстро выросла. Об этом начали говорить все. Спорт стал одним из важных пунктов в повестке нашего государства. Поэтому компании, связанные со спортом и его продвижением, начали еще больше думать о своих коммуникациях. Я бы назвал это новой историей.

Что, на ваш взгляд, изменится в сфере креативного продвижения в ближайшие 10 лет?

Изменится все… Мы видим уже сейчас, как меняются коммуникации брендов. Возникает такая вещь, как дебрендинг. Многие воспринимают это, как просто удаление знака в логотипе, но суть дебрендинга в том, что компания не может голословно заявлять, что она лучшая. Чтобы это доказать, ей нужно что-то постоянно делать.

В связи с этим трендом компании переходят на честные коммуникации, потому что аудиторию теперь сложнее обмануть. Каждый может зайти в интернет и узнать, что вы «не самая большая компания» и что у вас «не самая лучшая в мире зубная щетка», как гласит ваш рекламный слоган. Компании все больше и больше инвестируют в свою продукцию, в уникальность своего сервиса, а не просто делают свои громкие заявления. Это то, что происходит уже сейчас.

Другой тренд: мир вокруг нас продолжает персонализироваться. Мы будем видеть только то, что нам нравится, только то, что нам нужно. Люди изначально строили свой мир, пузырь вокруг себя, как я говорил выше, а сейчас мы видим, как это переливается в digital.

И еще одним трендом, пока не полностью воплощенным в жизнь, является работа с Personalised customer journey (путь пользователя), когда бренд начинает коммуницировать с пользователем на всех точках соприкосновения: до использования бренда, во время использования и после. Например, вы делаете бронирование на booking.com, после чего вам сразу приходит материал о достопримечательностях города, в котором вы забронировали номер. Вы приезжаете в этот город, а booking пишет «Добро пожаловать» и предлагает услуги. А когда уезжаете, booking спрашивает, понравилось ли вам.

Это простой пример, и все больше брендов будут переходить на эту постоянную работу с клиентом. Потому что возвращение клиента и возможность повторного использования сервиса этим клиентом и повышаются, как и его лояльность к продукту.

Еще один тренд. И брендинг, и коммуникации все больше переходят в digital.
Пример: бьюти-глянец абсолютно исчез за последние несколько лет — вся история полностью перешла в digital. Потому что гораздо продуктивнее нанять инфлюенсера в Instagram, чем размещать очень дорогую рекламу в глянце.

Кстати, по поводу инфлюенсеров: я думаю, что значимость инфлюенсеров скоро тоже исчезнет. Очень просто накрутить себе 30 тысяч подписчиков и стать блогером. И все больше брендов начинают понимать, что если они не могут себе позволить настоящего, дорогого, высококачественного инфлюенсера, то средний класс — а это минимум 90% рынка инфлюенсеров — ничего им не принесет, никаких продаж, никаких ROI.

Может быть, ни один из этих трендов не сбудется, поживем — увидим!

Как считаете, что сейчас уже нужно делать креативщику, чтобы через пять лет не потерять работу?

Сейчас очень модно говорить про профессии будущего: что исчезнет, а что останется. Я считаю, что креатив будет всегда! Исчезнет то, что можно делать руками, исчезнет то, что можно делать головой, но профессии, где есть хотя бы какая-то часть сердца, останутся навсегда.

Дарья Константиновна Сергеева

Эксперт по предмету «Реклама и PR»

Задать вопрос автору статьи

Особенности бренда

Бренд всегда несет в себе отпечаток места своего происхождения. В брендах отражаются национальный менталитет, установки и культурные ценности.

Понятие брендинга в России незначительно отличается от общепризнанного мирового. Для большинства потребителей и производителей нашей страны термин бренд значит полюбившийся товар, то есть «народную марку». Отсюда вытекает основная ошибка руководства компаний: скептическое отношение к процессу формирования своей торговой марки посредством брендинга. При разработке концепции брендирования, специалисты не учитывают тот факт, что бренд является не названием фирмы, логотипом или рекламным роликом. Бренд – это нечто большее, это синтезирование всех перечисленных составляющих в единый инструмент маркетинга.

Замечание 1

В нашей стране рынок перенасыщен малоизвестными или неизвестными вообще товарами. Здесь качество приобретаемой продукции выходит на передний план. В случае, если конкретный бренд ассоциируется у покупателей с высококачественными товарами, то у такого бренда больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Для того чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, необходимо вложение средств в развитие бренда. А так как в России не так уж много собственных брендов, то суммы для их продвижения не так уж и велики.

Профессия «Продакт менеджер»

Научись управлять командой, запусти свой первый проект, прокачай Hard и Soft skills

Выбрать занятия

Также российскому рынку зачастую недостает грамотных специалистов в области маркетинга. В какой-то мере это связано с тем, что большинство маркетологов экономисты по образованию и по своему образу мышления не рассматривают креативную сторону бренда. Перед тем, как начать процесс создания бренда, необходимо в первую очередь создать команду разно профильных специалистов, в которую входят экономисты, социологи, психологи, дизайнеры и пр. Для создания уникального бренда необходимо применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Применение авторских методик в каждом из них приветствуется.

Черты российского брендинга

Определим характерные черты системы бренд-менеджмента России:

Недостаточная зрелость и сжатые сроки формирования. Россия находится на индустриальном экономическом этапе. История российского национального брендинга насчитывает приблизительно 15–20 лет. За этот небольшой относительно мировых мерок промежуток брендинг в РФ эволюционировал быстрее, по сравнению с другими странами, что не могло не отразиться на характере и качестве отечественной практики в области брендирования;
Гибридный характер развития. При наложении западного опыта на российский менталитет, привело к созданию преимущественно не брендов, а торговых наименований, при помощи которых компании пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы.
Несбалансированное распространение. Москва является основным регионом поставки брендов на рынок. Связано это с большей развитостью инфраструктуры и рынка централизации человеческого и финансового потенциалов. Однако в России развиваются и региональные площадки с высокой концентрацией брендовой продукции локального назначения – это свободные экономические зоны, производственные кластеры, инвестиционные площадки. Здесь искусственным способом создана и поддерживается «тепличная» среда, генерирующая марочный капитал, привлекающая инвестиции, развивающая производство.
Некомпетентность специалистов в области бренд-менеджмента, которые в вопросах построения брендов ориентируются на собственную интуицию или прошлый опыт работы в других областях.
Российская брендинговая политика

«Брендинг в России и его особенности» 👇

Можно выделить 3 формата брендинговой политики, построенной с учетом отечественного менталитета:

Тотальное позиционирование. Данному методу присуще связывание собственных ценностей бренда с более конкурентоспособной идеологией, которая основана на российской практике, ценностях, менталитете. В качестве примеров можно привести следующие слоганы:
- группа «ГАЗ» – слоган «Русские машины», означающий что отечественные машины являются более приспособленными к российским дорожным и погодным условиям;
- фабрика «Россия» – «Россия – щедрая душа» или «Россия – сделано с душой» указывает на тот факт, что настоящие сладости могут быть сделаны только в России, никогда не скупящейся на угощения и душевное общение;
- компания «Балтика» – «Балтика там, где Россия» говорит нам о единении с Россией.
Локальная привязка. Данный метод подразумевает построение легенды, образа, имиджа или ситуации использования бренда. Например, в названии брендов положительно воспринимаются собственные имена, которые выступают способом персонификации ответственности: «Тинькофф», «Коркунов», Smirnoff.
Имиджевая коммуникация. Сегменты российской экономики в ряде случаев представлены крупными монопольными структурами, реализующими PR-кампании в рамках внутренних программ, направленных на формирование благоприятного имиджа в Российской Федерации. Для этого ими используется ментальная привязка к роду деятельности. Примеры:
- «Газпром» – слоган «Национальное достояние»;
- РЖД – «Россия живет дорогами».

Хотя некоторые российские бренды стараются построить маркетинговую систему на основе отрицания или избегания фактов российского происхождения товаров (Bork, Kaiser, Vitek, Scarlett и др.).

Замечание 2

Подводя итоги хотелось бы отметить, что брендинг в России является в большей степени маркером жизни, инструментами социального самоутверждения потребителей. В связи с этим должен преобладать социальный контекст.

Нужно помнить, что ценовой фильтр бренда только временами может соответствовать своему сегменту. Индивиды могут жить не по средствам, тем самым добиваясь некого социального одобрения. Такая черта российских граждан, как желание найти решение проблемы здесь и сейчас, окончательно и бесповоротно, при недостатке определенного целеполагания приводит к тому, что в выигрыше остаются бренды с сильными информационными предпосылками, а более качественные исчезают с рынка.

Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу

Поиск по теме

Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России

После
времени тотального дефицита российский
рынок быстро насыщается товарами.
Если в начале 90-х годов на нем было
представлено около 200 товарных групп,
то к 1996 году их уже насчитывалось
порядка 1200. Естественно, что стали
появляться сильные бренды, завоевавшие
в России большую популярность. В
России бренды создаются тремя
способами. Во-первых, это всемирно
известные мегабренды, такие как «Coca
Cola»,
«Pepsi»,
«Nescafe»,
«Sony»,
«Ford»,
«Ariel»,
«L
Oreal»
и другие. Способы их продвижения
практически не отличаются от тех,
которые используются в других странах.
Во-вторых это бренды товаров, сделанных
специально для российского рынка и
произведенных на российских предприятиях.
В создании этих торговых марок
производители стараются учесть
специфику российских потребностей и
обычно обыгрывают тему русской
истории и традиций (хотя и не
обязательно). К таким брендам относятся
мороженое «Боярское», «Снегурочка»
(Ntstle),
чай «Беседа» (Unilever),
йогурт «Волшебный» (Danon),
моющее средство «Миф» (Procter
& Gamble)
и так далее. В-третьих это чисто
российские предприятия, выпускающие
фирменную продукцию: йогурты и напитки
«Чудо», косметику «Черный жемчуг»,
«Чистая линия», «Линда», холодильники
«Стинол» и так далее.

То,
что в России интенсивно ведется
работа по созданию отечественных
товарных знаков – основных элементов
брендинга – и предпринимаются более
или менее удачные попытки их
«раскрутки» — положительное явление.
Но отечественная практика создания
на основе товарных знаков сильных
брендов имеет и свою специфику.
Профессор И.В. Крылов обращает внимание
на то, что российский рынок в целом
характеризуется низким уровнем
распознования брендов покупателями,
хотя этот показатель в последние
годы имеет тенденцию к повышению.
Одновременно лояльность российских
потребителей к маркам намного выше
, так как они выполняют для населения
России прежде всего функции «гарантии
качества и аутеитичности товара».(6)
Анализируя результаты исследований,
И. Крылов делает вывод, что в сознании
российского покупателя понятие бренда
как бы «расколото» минимум тремя
факторами, влияющими на решение о
покупке: страна изготовитель,
привлекательностью покупки и торговая
марка. Причем среди этих факторов страна
изготовитель находится на третьем
месте, привлекательностью упаковки на
пятом, торговая марка на седьмом.(6) таким
образом, в сегодняшних условиях
отечественный потребитель реально
воспринимает лишь фрагменты комплексного
бренда. Торговая марка для него должна
дополняться сведениями о стране
происхождения товара, в то время как
для западного место производства товара,
носящего марку мегабренда, существенного
значения не имеет. Поэтому пришло время
комплексного брендинга, включающего
все виды маркетинговых коммуникаций –
рекламу, коммерческий паблик рилейшнз,
стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Проблемой
в создании брендов российскими
производителями В.Г. Кисмерешкин видит
в том, что еще с советских времен
представители промышленных предприятий
считали, и зачастую считают до сих пор,
что если создан удовлетворивший
поставленным техническим задачам
образец перспективного товара, то он
уже есть в наличии. Однако данный образец
отнюдь не является товаром, поскольку
его путь к потребителю требует многих
усилий по доводке, дизайну, созданию
оптимальной упаковки, отработки серийного
выпуска, товародвижения, организации
мест продаж, грамотного информирования
потребительской аудитории, послепродажного
обслуживания и так далее.(4)

Многие
руководители отечественных предприятий,
оценивая создавшуюся ситуацию, скептически
относятся к идее достижения высокой
конкурентноспособности выпускаемых
ими товаров на зарубежных рынках,
одновременно считая, что они вполне
подходят для внутреннего. Очевидно, что
эти руководители еще далеки от идеи
«глобального маркетинга» и пока не
отдают себе отчета в том, что уходит в
прошлое политика тотальной ориентации
лишь на собственный рынок. В любой
реальной рыночной среде можно успешно
выступать, лишь достигнув мирового
уровня конкурентноспособности, в чем
огромную роль, в частности, играет
адекватное рекламно-информационное
обеспечение реализуемых товаров с
помощью технологии брендинг. К факторам,
противодействующим созданию отечественных
«фирменных» товаров, следует также
отнести не изжитое до сих пор влияние
менталитета производителей, характерного
для доперестроечных времен, когда в
стране царил рынок продавца и спрос
превалировал над предложением, поэтому
производитель и марка товара были не
особо важны.

На
силу бренда и реакцию связанную с его
появлением и развитием на рынке влияют
многие факторы. В частности, создание
сильного бренда предполагает не только
наличие достаточно качественной
продукции, но и ее адекватность динамике
потребительских ожиданий и предпочтений,
и соответственно, активную и гибкую
политику производителя. Причем «ходы»
здесь могут быть самые различные, и они
отнюдь не ограничиваются разработкой
и внедрением воздействующего бренд –
имиджа.

Крупнейшие
отечественные производители пива нали
эффективный способ продвижения своей
продукции. Они практически даром снабжают
частных предпринимателей всем необходимым
оборудованием для летних кафе. Но при
этом «благодетели» требуют, чтобы кафе
торговали их продукцией.

По
данным различных исследований порядка
40% потребителей пива негативно относятся
к его реклама. Альтернативой же прямой
рекламе может стать украшение фирменной
«пивной» символикой летних кафе, где
пиво продается не только в бутылках, но
и на розлив.

Как
объявил специалист отдела маркетинга
ЗАО «Пивоварня Москва — Эфес» — Олег
Пустовалов: «Никто не занимается
благотворительностью организовывая
летние кафе, мы рассчитываем на рекламный
эффект и популяризацию наших сортов».
Завод «Москва — Эфес» предоставляет
оборудование уже сотням кафе расположенным
в Москве, Санкт – Петербург, Ростове –
на – Дону, Нижнем Новгороде и других
крупных городах России, при этом число
точек постоянно расширяется( 9)

Кстати,
этим способом рекламы собственной
продукции занимаются не только
производители пива, но и представительства
таких компаний как «Pepsi»,
«Coca
Cola»,
«Nestle».

После
кризиса 1998 года многие иностранные
производители ушли с российского рынка
или утратили былые лидирующие позиции.
Это создало стимул развитию отечественного
производства, ассортимент товаров
значительно расширяется, усиливая
конкуренцию между российскими
изготовителями качественной продукции.
Все больше руководителей предприятий
осознают необходимость применения в
данных условиях комплексного брендинга.
И я надеюсь, что позиции занятые нашими
предприятиями, после ухода западных
компаний с рынка, будут только укрепляться
и со временем они начнут эффективную
конкурентную борьбу уже на «их территории».

Малому бизнесу не всегда очевидно, зачем заниматься развитием своего бренда: вроде бы нужно что-то делать, но кажется, что это дорого и можно обойтись без него.

Вместе с Александром Кириковым, управляющим партнёром бюро Accuraten и лектором нашего курса «Как выстроить бренд проекта», разбираемся, чем брендинг может помочь малому бизнесу, из чего он состоит, а также что стоит делать в этом направлении начинающим предпринимателям.

Как работает брендинг

При воспоминании об IKEA у нас возникают разные ассоциации: например, мы представляем сине-жёлтую расцветку здания и имеем в виду, что это демократичная компания со стильной и практичной мебелью. Так и работает брендинг: он создаёт в голове клиентов и пользователей особое представление о конкретном бизнесе.

Некоторые считают, что работать над брендом надо только крупным игрокам, которые могут позволить себе штат сотрудников и большой рекламный бюджет. Но это не совсем так: построением собственного бренда занимаются буквально все — от транснациональной компании до локальной кофейни, от целого города (или даже страны) до блогера, развивающего свой аккаунт в Instagram* (*признана экстремистской организацией в России).

На привлечение каждого нового покупателя компания тратит деньги: это рекламный бюджет и работа сотрудников. Но, если у вас уже есть сильный бренд, вы можете получать новых и удерживать старых клиентов бесплатно, а их количество может быть больше, чем вы привлекли бы сами.

Крупные компании, участвующие в коллаборациях и поддерживающие небольшими проекты и стартапы, также обращают внимание на бренд. Так, программа социальных инвестиций «Родные города», выбирая проекты для экспертной и ресурсной поддержки, оценивает их устойчивость.

Устойчив для нас тот, кто способен дальше развиваться сам. На длинном цикле заметно: инициативы с выраженным, узнаваемым эмоциональным образом всегда достигают большего.

Наталия Белякова, руководитель службы коммуникаций «Родных городов» — программы социальных инвестиций «Газпром нефти»

Какие задачи решает брендинг

Брендинг — это комплексный инструмент: он включает и айдентику, то есть название, логотип, цвета, и образ компании — связанные с ней ассоциации, ценности, восприятие аудиторией.

Работа над брендом помогает:

отстроиться от конкурентов;
определить ценности бренда;
сформировать лояльность, а значит, привлечь новых клиентов и удержать старых;
сформировать цельный визуальный образ бренда;
упростить коммуникацию с дизайнерами и рекламными компаниями;
сплотить и дополнительно мотивировать команду;
не потерять суть и специфику бренда при масштабировании компании.

Этапы самостоятельной работы над брендом

Первое, что может самостоятельно сделать даже начинающий предприниматель, — прописать то, как он представляет себе свой проект: какие у него характеристики, отличия от конкурентов, какую ценность он несёт клиентам, какие потребности закрывает.

Важно понимать, что видение основателя и то, как проект воспринимают покупатели, могут очень сильно различаться: если вдруг эти представления совпадают, то это редкая удача и большая заслуга команды. Это говорит об адекватно составленной бренд-платформе и планомерной работе по её донесению до аудитории.

Следующий этап — определить свою целевую аудиторию и бренд-чемпиона, то есть описать реального человека, который будет олицетворять вашего идеального клиента. Если вам в первую очередь приходит мысль, что вы работаете приблизительно для всех, — это ошибочное видение, — быть подходящими всем и каждому не получится.

Целевую аудиторию нужно представить максимально подробно: прописать возраст, пол, род занятий, место проживания, круг общения, привычки. Бренд-чемпиона описать ещё более детально: чем он интересуется, к чему стремится, каким характером обладает, как проводит свой обычный день, выходные, отпуск, какую роль в его жизни может играть ваш продукт или услуга. Это владелец компании тоже может сделать самостоятельно на первоначальном этапе брендинга.

Подробное описание аудитории составляется для того, чтобы представить, когда и в какой момент клиент использует продукт бренда, чем он в это время занимается, о чём думает, какую проблему решает. Так вы будете лучше понимать мотивацию и потребности вашей ключевой аудитории.

Потребности аудитории бывают функциональные и эмоциональные. Функциональные — это те прямые задачи, которые решает ваш продукт. Например, сумка нужна для того, чтобы переносить в ней вещи, комбуча — утолять жажду и так далее. Эмоциональные потребности бывают социальными (например, через покупку стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж в глазах общества) и психологическими (например, купить автомобиль, имеющий характеристики безопасного, и за счёт этого снизить тревожность).

Надо понимать: даже если вы ничего не делаете для бренда, он всё равно формируется при каждом взаимодействии людей с вашим проектом. Потому что бренд — это ваша репутация, которую лучше не пускать на самотёк, а управлять ею.

С самого начала — не так важно, обращаетесь ли вы в агентство или занимаетесь брендингом самостоятельно, — нужно подмечать, как аудитория воспринимает ваш проект, что клиенты о вас говорят, формулировать своё видение и ценности и сверять их с реальностью. Сформированное видение бренда поможет в работе над постановкой целей, созданием рекламы и даже в подборе сотрудников, ведь вы будете искать людей, которые разделяют ваши ценности.

Когда за брендингом не надо идти в агентство

Во-первых, всё зависит от стадии развития компании: если проект ещё тестирует продукт или только планирует выпускать его на рынок, заказывать бренд-стратегию агентству смысла нет: сначала нужны сайт, первые клиенты и их отзывы.

Во-вторых, если это малый бизнес, сильно связанный с личностью основателя, на старте лучше сделать упор на развитие личного бренда. Основатель должен заразить собою и своим проектом других экспертов в своей сфере, а сформировавшаяся лояльность будет играть ему на руку в дальнейшем развитии бизнеса.

В этом случае бренд компании будет выстраиваться вокруг личного бренда основателя. Обычно у людей, которые создают проект, вытекающий из их личных интересов и компетенций, уже есть уникальное видение своего продукта. Нужно транслировать себя через продукт, полезный и интересный контент, рассказывать, почему ваши компетенции и продукт уникальны. Здесь хорошо работает здоровая «упоротость» на своём деле.

В-третьих, важно наличие бюджета: если у компании нет планов по расширению и средств на маркетинг и рекламу, лучше потратить деньги на то, что окажется более полезным на текущем этапе. Например, на работу с командой, трафик, дистрибуцию — на то, что может привести первых клиентов здесь и сейчас.

Для старта на рынке креативных индустрий — в российских регионах это до сих пор преимущественно голубой океан — достаточно харизматичного лидера, активной в социальных сетях команды и медийных партнеров.

Наталия Белякова, руководитель службы коммуникаций «Родных городов» — программы социальных инвестиций «Газпром нефти»

Партнерами могут выступать другие небольшие бренды, медиа и блогеры, культурные и образовательные институции и крупные компании.

Не стесняйтесь «прислоняться» к сложившимся сильным брендам: им нужны новые имена, идеи и ваша аудитория. Так что обмен получается вполне равноценный. Докажите, что присутствуете в умах вашего сообщества — прочно, непротиворечиво, позитивно. Помним: в мире, где все инновации могут быть скопированы за минуту, «уникальное торговое предложение» осталось только в учебниках по микроэкономике. Единственное, что реально дифференцирует вас в создании целевых аудиторий — ясно воспринимаемая ценность: что, для кого и почему вы делаете. А это конкуренция не товаров-услуг, а образов. Выносите мяч в поле ценностей, и завернув их в понятные образы, начинайте большую бренд-игру.

Наталия Белякова, руководитель службы коммуникаций «Родных городов» — программы социальных инвестиций «Газпром нефти»

Обращаться в брендинговые агентства стоит, если:

у вас уже есть работающий бизнес и понятный продукт;
вы планируете масштабироваться, хотите расти;
затраты на брендинг не потребуют от компании урезать другие важные бизнес-расходы.

Когда у вас всего один цветочный магазин, вы как основатель можете в нём делать всё так, как считаете нужным, держать это под своим контролем. Но при открытии ещё нескольких точек, чтобы поддерживать ту же атмосферу и создавать такое же впечатление, потребуется прописать и визуальную политику компании, и ценности, и миссию, то есть сформулировать платформу бренда.

Если в команде есть несколько основателей с разным видением компании и продукта, то специалист из агентства сможет помирить эти точки зрения наиболее эффективно для развития бизнеса.

Ещё на самых ранних этапах темой брендинга стоит озаботиться тем, кто работает с неуникальным масштабируемым бизнесом вроде ещё одного ресторана с бургерами или ещё одного инстаграма* (*Instagram признана экстремистской организацией в России) с женской одеждой. Таким проектам брендинг нужен, чтобы отстроиться от конкурентов и найти своё уникальное ценностное предложение.

Что нужно знать о работе с брендинговым агентством

Работа над брендом базируется на создании платформы бренда — документа, который будет содержать подробное исследование особенностей компании и описание того, какой компания должна быть, чтобы достигать поставленных целей и выражать свои ценности.

Обычно в этот документ включают следующие элементы:

миссию и ценности — описание, зачем компания работает на рынке и что, кроме прибыли, её интересует;
описание целевой аудитории и бренд-чемпиона — собирательного образа вашего типичного потребителя;
рациональные и эмоциональные преимущества продукта: чем продукт полезен, как он влияет на статус, комфорт, самоощущение клиентов;
tone of voice бренда — как вы общаетесь в рекламе и соцсетях, что можете использовать в коммуникациях, а что нет;
как и какую проблему или «боль» клиента компания решает.

Результатом работы компании и агентства становится несколько документов — бренд-платформа с прописанными константами проекта, руководство по фирменному стилю и коммуникационная (или маркетинговая) стратегия.

Бренд-платформа фиксирует смысловое наполнение бренда, а коммуникационная стратегия описывает, как этот образ донести до аудитории. Руководство по фирменному стилю регламентирует работу с визуальной идентичностью бренда, то есть описывает, какие цвета, паттерны и шрифты и в каком соотношении можно использовать.

Для того чтобы описать вышеперечисленные пункты платформы бренда, разработать коммуникационные правила и визуальный стиль проекта, агентства проводят маркетинговое исследование: организуют глубинные интервью с основателями компании, топ-менеджментом, командой, клиентами, анализируют соцсети, партнёров и конкурентов, дизайнер погружается в визуальную составляющую. В итоге с компанией может работать целая команда в течение нескольких месяцев.

К чему предприниматели должны быть готовы

Просто скинуть задачу на брендинговое агентство и ждать результата не получится: основателям важно погрузиться в работу, много рефлексировать и анализировать, быть готовыми к честной аналитике, опросам, созвонам, необходимости продумать и прописать некоторые моменты самостоятельно.

Основателям потребуется:

изучить, из чего состоит брендинг;
разобраться с целями — зачем он вам нужен;
при наличии нескольких собственников прийти к единому видению миссии и ценностей проекта;
постоянно быть на связи и анализировать результат работы агентства;
включиться во все этапы создания бренда агентством.

Часто предприниматели приходят с задачей сделать фирменный стиль. При этом от вопросов «Что и кому этот стиль должен транслировать?» встают в тупик или начинают говорить общие фразы, не имеющие отношения к их реальному бизнесу. За три-четыре часа стратегической сессии с основателями проектов вполне можно сформулировать ответы на эти и другие вопросы, нужные для построения бренда.

При условии, что клиент хорошо знает свой продукт, конкурентов, аудиторию и нет необходимости проводить глубокие исследования, такая работа, по мнению Александра, в хорошем агентстве будет стоить 150-200 тысяч рублей. Если клиент в рынке плавает и не понимает свою целевую аудиторию, специалистам потребуется провести ситуационный анализ, а бюджет работы над брендом может вырасти до 400-500 тысяч рублей, а иногда и выше. Крупные компании за разработку бренд-платформы платят в разы больше, но и цена ошибки для них намного выше.

Я бы сказал так. Если ваш бизнес дорос до того, что вы можете заплатить 200-250 тысяч за разработку бренд-платформы, то вам стоит обратиться к опытным специалистам. Если нет, то лучше пока заниматься брендингом самостоятельно. Но это нужно делать обязательно: изучать тему, набивать шишки, разговаривать со своей аудиторией, смотреть за конкурентами. Цена ошибок в брендинге на этом этапе развития компании не совсем высока, а опыт вы получите бесценный.

Лучшие студенты по итогам курса получат менторскую поддержку по развитию своего проекта от ведущего cтратега агентства Setters Альбины Новак. Для участия в отборе необходимо выполнить финальное задание до 5 июля 2021 года.

Кто такие «Мастера»?

«Мастера» — это бесплатная образовательная онлайн-платформа с лекциями деиствующих предпринимателеи, рассказывающих обо всех этапах создания креативных проектов, а также интернет-издание, которое ежедневно пишет о самых интересных локальных кеисах из регионов России. Проект реализуется совместно с программои социальных инвестиции «Родные города» компании «Газпром нефть».

Казалось бы, создать бренд довольно просто, придумал название, нарисовал логотип и за работу! К сожалению, не все так просто, как кажется на первый взгляд. Мы собрали самые типичные ошибки, которые собственники допускают при создании бренда.

1. Непонимание целей бренда

Одна из типичных ошибок – создавать бренд, потому что «у всех есть». Собственник бизнеса должен четко понимать, что он хочет получить в результате брендинга. Какую нишу он хочет занять? Каков планируемый территориальный охват бренда? Кто станет основным конкурентом? Каков бюджет на внедрение брендинга? – на все эти вопросы стоит найти ответы еще до начала работы над проектом.

2. Неправильное планирование

Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие, составляя бизнес-план, закладывают всего месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать важными этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.

Другой причиной отказа от создания полноценного бренда является стремление сэкономить. Многие даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии вывода на рынок, считая, что для бренда необходимо создать лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это лишь малая часть тех денег, что будут потрачены на его продвижение, так стоит ли рисковать ради небольшой экономии?

Основными этапами разработки бренда можно считать:

1. Анализ рынка (конкурентной среды, сегментирование потребителей, ценообразование)

2. Позиционирование бренда

3. Нейминг

4. Разработка логотипа

5. Тестирование бренд-коммуникаций

6. Регистрация торговой марки.

7. Стратегия вывода торговой марки на рынок

Более полный список этапов можно посмотреть на странице «Бренд под ключ»

3. ТЗ? Какое ТЗ?

Техническое задание — это один из важнейших этапов работы. Именно от его качественной проработки зависит результат творческого процесса. Помните, что чем более подробно проработано техническое задание, тем более качественный продукт вы получите на выходе.

Еще один важный момент: в техническом задании прежде всего нужно говорить о бизнес-проекте, а не о собственном вкусе.

4. Игнорирование анализа рынка

Собственник бизнеса считает, что знает о своем рынке и клиентах все! Но так ли это? Представления и реальный мир могут сильно отличаться. Если компания принимает стратегические решения, основываясь лишь на своих представлениях о состоянии рынка и перспективах его развития, о конкурентах и их предложениях потребителю, то вряд ли руководство этой компании отличается дальновидностью.

Многих пугает стоимость проведения исследований, в таком случае следует обратить внимание на кабинетные исследования – они обойдутся дешевле опроса или фокус-группы. Конечно, данные уже проведенных исследований можно найти в интернете, однако информация в них зачастую устаревшая и не всегда подходит под конкретные запросы компании.

Если вы уже давно на рынке, не забудьте о важности изучения положения дел в собственной компании. В этом вам поможет SWOT-анализ, который позволяет выявить как слабые, так и сильные стороны вашего бизнеса.

5. Отсутствие четкого позиционирования

Позиционирование– это не просто логотип и название, это ассоциации потребителей с вашей компанией, который складывается в сознании потребителя. Это не пустое заявление: «Мы лучшие!», а четкая и ясная специализация или преимущество. Не стоит становиться одним из многих, нужно предложить клиенту что-то действительно стоящее, что заставит его выделить вас из толпы конкурентов и отдать предпочтение вашему продукту или услуге

Одним из последних наших клиентов стала сеть салонов «Оптиктория». Идеей для позиционирования стало предложение клиентам редких коллекций очков: очки в деревянной оправе, очки для спорта со сменными фильтрами, очки с особым креплением дужек и многое другое – внедрение этого шага стало тем ключом, который помог компании, увеличить прибыль, при этом сократив количество салонов. Также уникальное позиционирование позволяет избежать снижения цен, когда все конкуренты предлагают клиентам скидки.

6. Быть хорошими для всех

Еще одна ошибка при выборе позиционирования – попытка понравиться всем и каждому. Не бойтесь сегментировать потребителей и выбрать свою нишу. Казалось бы, уменьшая потенциальную аудиторию, мы должны уменьшить и количество прибыли, однако это не так. Если взглянуть на соперничество Coca-Cola и Pepsi, то можно заметить, что одним из самых важных коммерческих шагов для Pepsi стало выделение более узкой (по сравнению с «семейной» Coca-cola) молодежной аудитории.

Также истории известно немало примеров, когда «элитные» бренды попытались расширить свою аудиторию, начав выпускать товар для среднего класса, и в результате теряли в продажах основного продукта гораздо больше.

7. Непоследовательность внедрения позиционирования

Некоторые собственники бизнеса, не смотря на разработанное позиционирование, не доносят идею своего бренда до потребителей. В рекламных сообщениях они каждый раз говорят о каких-то новых преимуществах и предложениях. Это в корне неверно! Именно постоянность позволяет идее бренда занять место в сознании. Люди должны запомнить вашу марку как олицетворение конкретных и понятных качеств. В эпоху «информационной перегрузки» особенно важно быть простым и понятным.

8. Ориентация на свой вкус

Очень многие клиенты при создании бренда ориентируются на свой вкус, иногда к выбору также привлекаются семья или друзья. Это решение хорошо только в том случае, если вашим клиентом являетесь вы сами или ваши близкие. Ориентироваться необходимо на своих потребителей, ведь именно им предстоит выбрать ваш товар среди конкурентов. Если вы сомневаетесь в том, какой именно вариант понравится вашим потенциальным клиентам, проведите тестирование. Возможно, подобное тестирование убережет вас от стратегической ошибки. Один наш клиент настаивал на оригинальном названии для слабоалкогольных коктейлей «Бухашка», в ходе переговоров мы не смогли убедить отказаться от этой идеи, однако нам удалось доказать ему необходимость тестирования названия. Проведенное исследование показало, что 77% не готовы купить напиток с подобным названием, смешным оно показалось 7% респондентов.

9. Пренебрежение юридической защитой

Мало создать бренд, нужно его еще защитить. Очень многие предприниматели пренебрегают регистрацией своего товарного знака, а зря. Ведь скопировать бренд не составит труда. Вряд ли вы хотите подарить результаты своего труда какому-то бренду-паразиту. Чтобы обезопасить результаты своего труда необходимо зарегистрировать свою торговую марку в Роспатенте.

10. Креатив ради креатива

Креатив – это хорошо. Это просто отлично, но только когда он работает на позиционирование бренда. Определите для себя позиционирование и только после этого ставьте задачу творческим специалистам.

Конечно, это не все подводные камни, с которыми можно столкнуться при разработке торговой марки, но если вам удастся избежать перечисленных в данной статье ошибок, то половина успеха уже достигнута.

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

Источник

Список источников

1. Аввакумова, О. А. Идентичность и дифференциация бренда / О.

А. Аввакумова, С. И. Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств :

сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень,

23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования

Российской Федерации, Тюменский государственный университет,

Финансово-экономический институт. – Тюмень: Тюменский

государственный университет, 2020. – С. 56-62.

2. Артемьев, А. А. Брендинг: значимость и эволюция развития / А.

А. Артемьев, И. А. Лепехин, В. Н. Зайковский // Проблемы управления

социально-экономическими системами: теория и практика : материалы VIII

Международной научно-практической конференции, Тверь, 23 мая 2020 года.

– Тверь: Тверской государственный университет, 2020. – С. 60-65.

3. Веденецкая, И. А. Эволюция брендинга в России / И. А.

Веденецкая, Д. С. Головнев, Е. А. Давыденко // Бренд-менеджмент. – 2019. –

№ 2. – С. 90-96.

4. Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре : монография /

Л.М. Дмитриева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. — 200 с.

5. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /

В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. –

493 с.

6. Дуглас, В. П. Бессознательный брендинг. Использование в

маркетинге новейших достижений нейробиологии / В. П. Дуглас. – Москва :

Азбука, 2019. – 320 с.

7. Каленская, Н. В. Брендинг : учебное пособие / Н.В. Каленская,

Н.Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. – 125 c.

8. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного

бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. –

Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 439 с.

9. Кострова, Ю. Б. Бренд-менеджмент / Ю. Б. Кострова, Ю. О.

Лящук, О. Ю. Шибаршина ; Под общ. ред. Ю.Б. Костровой. – Курск :

Закрытое акционерное общество «Университетская книга», 2020. – 172 с.

10. Котляров, И. Д. Экономический эффект бренда — проблемы

оценки / И. Д. Котляров // Экономика и математические методы. – 2019. – Т.

55. – № 3. – С. 100-108.

11. Кохно, П. А. Бренд-менеджмент / П. А. Кохно, А. П. Кохно, А. А.

Артемьев. – Тверь : Тверской государственный университет, 2020. – 257 с.

12. Кузьмина, О. Г. Бренд-менеджмент : учебное пособие / О. Г.

Кузьмина. – Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2019. – 176 с.

13. Максимова, С. А. Современные методы продвижения бренда

организации / С. А. Максимова // Бренд-менеджмент пространств : сборник

статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23–24

апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования Российской

Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-

экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный

университет, 2020. – С. 123-129.

14. Музыкант, В. Л. Брендинг. Управление брендом : учебное

пособие / В.Л. Музыкант. – Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2021. – 316 с.

15. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций:

теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный

брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., испр.

и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 475 с.

16. Николаева, Г. Н. Технология создания и управления брендом

организации : Учебно-методическое пособие / Г. Н. Николаева. – Москва :

Московский автомобильно-дорожный государственный технический

университет, 2019. – 75 с.

17. Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для

вузов / Е. А. Пономарёва. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 341 с.

18. Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для бакалавров / И. Я. Рожков,

В. Г. Кисмерешкин. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 331 с.

19. Сарилова, О. А. Мифологизация как основа имиджа бренда / О.

А. Сарилова, М. Ю. Сарилов // Вестник Алтайской академии экономики и

права. – 2020. – № 5-1. – С. 159-165.

20. Соловьева, Д. В. Инновационный подход к развитию внутреннего

брендинга в интеллектоёмких компаниях: внедрение и оценка / Д. В.

Соловьева, Л. В. Гирш // Экономика. Право. Инновации. – 2020. – № 2. – С.

54-61.

21. Титова, А. А. Система идентификации бренда: понятие, цели и

функции / А. А. Титова // Научно-практические исследования. – 2020. – №

10-9(33). – С. 24-28.

22. Трубникова, Н. В. Цифровой брендинг: глобальные императивы

среды / Н. В. Трубникова // Брендинг как коммуникативная технология XXI

века : Материалы V Международной научно-практической конференции,

Париж, 18–21 марта 2019 года / под ред. А.Д. Кривоносова. – Париж: Санкт-

Петербургский государственный экономический университет, 2019. – С. 102-

106.

23. Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с

персоналом : учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский,

В. И. Терентьева. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,

2021. – 255 с.

24. Чернышева, А. М. Брендинг : учебник для бакалавров /

А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. –

504 с.

25. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик

рилейшнз, брендинг : учебное пособие / Ф. И. Шарков. – 2-е изд., стер. –

Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 322 с.

26. Шевченко, Д. А. Бренд-менеджмент: теория и практика : Учебник

/ Д. А. Шевченко, Н. С. Полякова, Э. Г. Шарян ; Под общей редакцией

профессора Д.А.Шевченко. – Москва : Общество с ограниченной

ответственностью «Сам Полиграфист», 2019. – 178 с.

27. Шукаева, А. В. Основные направления анализа эффективности

бренда / А. В. Шукаева // Наука и бизнес: пути развития. – 2020. – № 6(108). –

С. 184-186.

28. Якубова, Т. Н. Бренд-менеджмент как область управления

современной компанией / Т. Н. Якубова // Наука и бизнес: пути развития. –

2020. – № 1(103). – С. 149-152.

Источник

Создан заказ №5014288

30 апреля 2020

Брендинг на российском рынке: опыт, ошибки, результаты.

Как заказчик описал требования к работе:

Этот план был продиктован преподавателям, но она его не утверждала, так что +

подробнее

Заказчик не использовал рассрочку

Гарантия сервиса
Автор24

20 дней

Заказчик воспользовался гарантией для внесения правок на основе комментариев преподавателя

3 мая 2020

Заказ завершен, заказчик получил финальный файл с работой

Автор работы

Анастасия1059

скачать

Брендинг на российском рынке: опыт, ошибки, результаты..docx

2020-05-06 19:13

Последний отзыв студента о бирже Автор24

Положительно

Хочешь такую же работу?

Зарегистрироваться